Tim Cook: O CEO discreto e eficiente que levou a Apple a valer mais de US$ 2 trilhões

Quem é Tim Cook

Tim Cook nasceu e cresceu em uma pequena cidade no estado americano do Alabama, dividindo a casa com seus pais, Geraldine e Don, e irmãos, Gerald e Michael. Cook é lembrado como um jovem agradável, metódico e de excelente desempenho escolar.

Além da vida pacata do interior, Tim Cook cresceu em um ambiente em que atos de discriminação eram comuns, presenciando a atuação do movimento supremacista branco Ku Klux Klan. Esses eventos o marcaram profundamente e moldaram a sua postura inclusiva e pró-diversidade que imprime na Apple.

Para Cook, crescer como um jovem homossexual em uma comunidade tão discriminatória reforçou a valorização de sua privacidade – e a dos consumidores de produtos Apple.

Formado em Engenharia Industrial pela Universidade de Auburn e com MBA em Duke, Cook trilhou uma carreira de sucesso na IBM, Compaq e Intelligent Electronics, até ter seu talento detectado por Steve Jobs.

Na Apple, Tim Cook promoveu uma revolução na logística da empresa, ao fechar armazéns, se aproximar de fornecedores, melhorar a produção e fazer entregas até praticamente zerar o estoque – e todos os seus custos associados.

Responsável pelas operações globais da Apple, Cook montou uma confiável rede de fornecedores, investiu na pesquisa e desenvolvimento de terceiros e, com isso, assegurou o monopólio da Apple na obtenção dos componentes de tecnologia de ponta, inviabilizando a competição.

Os resultados de Cook o credenciaram para ser o sucessor de Jobs, quando complicações do câncer pancreático provocaram a morte do lendário líder da Apple.

Discreto, Cook combateu a desconfiança em sua capacidade de suceder Jobs com resultados impressionantes. O novo CEO da Apple mais que dobrou a receita e o lucro da empresa desde a morte de Jobs, levando sua capitalização de mercado superar os US$ 2 trilhões – o que faz dela a empresa listada em bolsa mais valiosa do mundo.

Família e formação

O CEO da Apple tem uma vida muito discreta. Ao contrário de seu antecessor, que adorava os holofotes, Cook é muito reservado e fala pouco sobre sua família ou seu estilo de vida.

Ele nasceu em Mobile e cresceu na vizinha Robertsdale, uma cidade de 5 mil habitantes no estado norte-americano do Alabama. Seus pais queriam que os três filhos estudassem na mesma escola e optaram pela cidade após morarem por breve período em Mobile e Pensacola.

O pai de Tim trabalhava como encarregado no estaleiro Alabama Dry Dock and Shipbuilding, o grande empregador da região, que construía e reparava navios militares. A mãe de Tim trabalhava como atendente em uma das poucas farmácias da cidade.

Com porte magro e desajeitado, Tim era um excelente aluno, lembrado por ser bastante meticuloso, esforçado e envolvido com atividades extracurriculares: ele tocava trombone na banda da escola e era um dos responsáveis pelo “livro do ano”, uma apostila feita anualmente com fotos dos alunos e das turmas, muito tradicional nos colégios americanos.

Discriminação e segregação

Apesar de falar pouco sobre a sua infância, Tim Cook usou a força de seu cargo como CEO da empresa mais valiosa e lucrativa listada em bolsa para falar sobre o racismo de seu estado natal.

Em um dos episódios mais marcantes da sua vida, ele andava de bicicleta em uma estrada rural quando avistou uma cruz sendo queimada no quintal de uma família negra. Ao se aproximar, viu pessoas vestindo a túnica e o capuz brancos característicos do grupo supremacista branco Ku Klux Klan. Cook gritou para que eles parassem. O diácono de uma igreja local tirou o capuz, revelando sua identidade para Cook, e disse para ele seguir seu caminho.

“Essa imagem ficou permanentemente gravada no meu cérebro e mudaria minha vida para sempre”, disse Cook em um discurso em 2013. Ele era um adolescente e já sabia o que era errado, apesar de sempre ter convivido em um ambiente de segregação.

Aos 16 anos, Cook ganhou um concurso de redação patrocinado por uma companhia de energia elétrica com um texto escrito à mão, já que sua família não tinha dinheiro para comprar uma máquina de escrever. O adolescente foi convidado para ir à Casa Branca conhecer o presidente Jimmy Carter, defensor dos direitos humanos, e o governador do Alabama, George Wallace, um conhecido segregacionista, que batalhou contra a integração de negros e brancos.

Cook apertou a mão de ambos, mas diz se arrepender de não ter confrontado Wallace quando pode, “uma traição às minhas próprias crenças”, como disse em discurso em 2015. Em seu escritório na Apple, Cook possui uma imagem de Martin Luther King Jr., assassinado em 1968.

Desses eventos, Cook moldou sua postura de inclusão e diversidade que carrega em sua vida profissional e imprime na Apple. Em 2014, ele rompeu com sua discrição e contou que era homossexual e que conviver com uma sociedade tão discriminatória como a do Alabama foi difícil. Com a declaração, ele se tornou o primeiro CEO das 500 companhias mais ricas do mundo a falar publicamente sobre ser gay e disse que, ao contar sua história, esperava abrir portas para pessoas que ainda precisavam se esconder.

Carreira em computadores pessoais

Desde jovem, Tim Cook sempre foi muito decidido. Na sétima série, ele já sabia que queria cursar a Universidade de Auburn, cerca de 400 km ao norte de sua cidade, mesmo que ainda não tivesse certeza sobre qual curso faria.

Ir para uma faculdade não era uma decisão óbvia em uma cidade em que muitos alunos terminam o colégio e já seguiam direto para o mercado de trabalho. Mesmo assim, Cook se formou em Engenharia Industrial em 1982.

Ao sair da faculdade, começou sua vida profissional na recém-criada área de computadores pessoais da IBM. Em uma época pré-Windows, a empresa era quem ditava os rumos da computação global. Na companhia, ele trilhou uma carreira de sucesso, alcançando a diretoria responsável pelo atendimento ao cliente em toda América do Norte.

O cargo de executivo veio na esteira de seu MBA na Universidade de Duke, ao concluir o curso entre os 10% melhores alunos.

Na IBM, desenvolveu seu estilo workaholic. Para garantir as entregas de final de ano e liderar pelo exemplo, Cook se voluntariava para trabalhar na fábrica da empresa entre o Natal e o Ano Novo.

Após 12 anos na IBM, Cook deixou a companhia e virou diretor de operações da Intelligent Electronics. Seus resultados abriram os olhos da Compaq, a maior vendedora de computadores pessoais da década de 1990, que o convidou a ser o vice-presidente de materiais corporativos.

Cook provavelmente trilharia uma longa carreira na Compaq. Mas um gênio atravessou seu caminho. Steve Jobs, o cérebro criativo por trás da Apple, tinha acabado de retornar para a companhia, que estava em intenso declínio. Jobs tirou Cook da Compaq para que ajudasse na retomada da Apple.

Reorganização da Apple

A figura de Jobs eclipsou os feitos de uma genial equipe à frente da retomada da Apple, que passou de uma empresa quase falida para se transformar em uma gigante global, admirada por milhões de pessoas.

Mas, nos bastidores da Apple, o nome de Tim Cook sempre foi lembrado como um dos mais importantes para a recuperação da companhia. Cook revolucionou a forma como a empresa lidava com fornecedores e transformou toda a logística da empresa.

Nos primeiros anos à frente da vice-presidência sênior das operações globais, Cook terceirizou toda a produção da Apple, que fabricava e estocava grande parte de seus equipamentos. Cook dizia que estoques são “fundamentalmente ruins” e que a Apple deveria pensar neles como um entregador de leite: o produto deve ir, o mais rapidamente possível, da vaca ao consumidor.

O executivo fechou diversos armazéns e quase zerou o estoque de produtos nas mãos da Apple. A mercadoria passou a sair diretamente das fábricas, especialmente na China, para o consumidor final.

Aos poucos, Cook construiu uma relação próxima com as grandes fabricantes globais, como a chinesa Foxconn, que assumiram a integralidade do processo produtivo, enquanto o desenvolvimento dos produtos permaneceram na sede da Apple, em Cupertino, Califórnia.

A terceirização também veio com uma decisão de investir pesado na cadeia produtiva. A Apple passou a comprar antecipadamente a produção de tecnologias ainda em desenvolvimento como, por exemplo, a memória flash. Sucessora do disco rígido, hoje ela é quase uma commodity global. Mas quando o primeiro iPod Nano surgiu, a Apple investiu nos produtores e garantiu a entrega futura dos produtos.

Enquanto Jobs e sua equipe criativa criavam produtos revolucionários, a área comandada por Cook contratava toda a oferta e praticamente inviabilizava o surgimento de produtos concorrentes, pois não havia componentes disponíveis para eles. Nos primeiros anos, era praticamente impossível competir com a Apple e seus iPods, iPhones e iPads.

A estratégia fez com que a rival HP desistisse de lançar um tablet, pois as únicas peças disponíveis no mercado eram componentes rejeitados do iPad. Sem concorrentes, controlando a cadeia de suprimentos e reduzindo custos, a Apple se tornou uma das empresas mais lucrativas do mercado.

Mas a ascensão da Apple não foi constante. Alguns erros custaram milhões à empresa, como o fracasso do Power Mac G4 Cube em 2000. Cook chamou o computador de “maravilha da engenharia”. Mas o produto foi considerado caro demais, não teve um público-alvo definido e enfrentou problemas estéticos com o aparecimento de trincas em sua cobertura de acrílico. Em menos de um ano, a Apple tirou o computador do mercado.

Desse fracasso, Cook tirou uma de suas principais lições com Steve Jobs. O icônico CEO da Apple disse que era preciso ser intelectualmente honesto, reconhecer um fracasso, aceitar os números do mercado e entender que era preciso mudar.

Substituto de Steve Jobs

Os resultados financeiros de sua área e a capacidade de entregar bilhões de dispositivos sem desabastecimento e com pouquíssimos casos de falhas em componentes ou materiais fizeram de Cook um sucessor confiável o suficiente para ocupar a cadeira de Jobs. E a hora chegou.

Em 2003, Steve Jobs descobriu um câncer pancreático, contra o qual lutou por oito anos. Durante sua batalha contra a doença, Jobs precisou se ausentar diversas vezes do dia a dia da Apple e Cook sempre assumiu seu lugar.

Em 2009, quando estava há dois anos como COO da Apple, Cook assumiu interinamente o cargo de CEO por seis meses ,enquanto Jobs se recuperava de seu transplante de fígado – Cook até mesmo chegou a oferecer um pedaço de seu fígado, já que eles possuíam o mesmo tipo sanguíneo. Jobs rejeitou e teria gritado ao comandado que “nunca permitiria que ele fizesse isso”.

Em janeiro de 2011, com a piora das condições de saúde, Jobs deixou novamente a empresa e Cook assumiu o comando. Na época, os dois já dividiam o comando da companhia: Tim era o responsável pelo dia a dia e Jobs tomava as decisões estratégicas.

Em agosto de 2011, Steve Jobs decidiu deixar definitivamente o comando da companhia para se dedicar exclusivamente a batalha contra o câncer. Com isso, Tim Cook se tornou CEO definitivo da empresa. Steve Jobs morreu apenas dois meses depois, em 5 de outubro de 2011.

A Apple de Tim Cook

Substituir Steve Jobs não foi uma tarefa fácil para Tim Cook. Considerado um gênio, Jobs era a cara da Apple. Seria difícil dissociar a imagem de criador e criatura.

Investidores atribuíam o sucesso da companhia à criatividade e à exigência de Jobs em produzir dispositivos inovadores e fantásticos. Sob Jobs, a empresa saiu de uma receita de US$ 6 bilhões em 1998 para US$ 100 bilhões em 2011, com o lançamento de diversos produtos como computadores, iPhones, iPad e iPods.

O desafio era grande. Mas Cook estava à altura. Nos primeiros anos como CEO, ele promoveu diversas mudanças decisivas para o sucesso da empresa pós-Jobs. Ele mexeu na equipe executiva e alinhou os diretores à sua visão de crescimento.

Diferente da Era Jobs, a gestão passou a ser mais delegada à equipe. Cook também é bem mais discreto e educado ao lidar com seus subordinados. Mas, assim como Jobs, é descrito como um workaholic. É comum para os executivos que trabalham diretamente com ele, receber e-mails às 3h30 da manhã.

Mas enquanto Jobs criticava e xingava os funcionários que não correspondiam à sua exigência, Cook costuma a causar calafrios em seus executivos com uma sequência longa de perguntas para garantir que diretores e gerentes tenham os dados e conheçam profundamente os temas.

Ele também passou a dar uma maior atenção aos investidores. Cook aumentou o valor dos dividendos pagos, da recompra de ações e atrelou os bônus da diretoria aos resultados no mercado financeiro.

• Como comprar ações da Apple; passo a passo para investir

Novos produtos e princípios

No lançamento de aparelhos, a Apple de Tim Cook passou a tentar abraçar novos públicos ao entregar mais opções de seus produtos nas duas pontas: tanto dispositivos mais baratos, como o (bem sucedido) iPad Mini e o (nem tão bem sucedido) iPhone 5C, como produtos ainda mais caros, como a versão Pro de seus iPhones ou as pulseiras de ouro e de marcas famosas de seus relógios inteligentes.

No comando da Apple, Cook usou sua posição e influência para se afirmar homossexual, defender arduamente os direitos humanos, combater a discriminação e promover a inclusão social.

Em suas poucas aparições públicas, costuma a contar que lê e-mails de consumidores e que se emociona com histórias de como a tecnologia da Apple ajuda a dar voz e incluir no mundo pessoas autistas ou com alguma deficiência ou dificuldade. Para ele, a Apple investe pesado em inclusão, pois é o certo e justo a ser feito, sem olhar necessariamente para o retorno financeiro.

O meio ambiente também está no centro da visão de sustentabilidade da Apple de Tim Cook. Em 2014, ele desafiou os acionistas a se desfazer das ações da companhia se não concordassem com suas visões sobre sustentabilidade e mudanças climáticas.

Cook também se envolveu pessoalmente no combate dos casos de maus tratos aos trabalhadores que produzem dispositivos para a Apple, especialmente na China.

Em 2016, ele defendeu publicamente a decisão da Apple de não acatar uma determinação da Justiça de criar uma porta de entrada nos iPhones para que o governo dos EUA pudesse investigar pessoas ao burlar a criptografia dos celulares. O assunto cresceu com a negativa da Apple de ajudar a desbloquear o iPhone de um terrorista que matou 14 pessoas na Califórnia.

Em uma carta aos consumidores da Apple, Cook disse que a determinação da Justiça poderia abrir um precedente perigoso e uma “violação de privacidade” com consequências “assustadoras”. A Apple enfrentou o governo na Justiça e se negou a quebrar a criptografia do iPhone. Cook recebeu o apoio de Google e Facebook.

A empresa de US$ 2 trilhões

Lentamente, Cook afastou da Apple a imagem de superdependência de Steve Jobs. E fez isso ao seu estilo: com resultados. A receita da companhia saltou de US$ 108 bilhões no ano da morte de Jobs para US$ 260 bilhões em 2019. O lucro passou de US$ 25,9 bilhões para US$ 55,3 bilhões no mesmo período.

No comando de Cook, a Apple lançou uma gama de novos produtos e serviços como os relógios inteligentes Apple Watch, os fones AirPods, além de comprar a fabricante de equipamento de áudio Beats, o aplicativo Shazam e dezenas de outras empresas.

O mercado financeiro reconheceu o resultado da companhia. Em 19 de agosto de 2020, a Apple se tornou a primeira empresa listada em bolsa a superar a marca de US$ 2 trilhões de capitalização de mercado, dois anos depois de romper o primeiro trilhão.

Estilo de vida e filantropia

Tim Cook é extremamente discreto e evita falar sobre sua vida pessoal. Ao contrário de outros CEOs do mundo da tecnologia, Cook não fundou a Apple e, mesmo com a remuneração de milhares de ações ao longo de sua carreira, demorou a romper a barreira do seu primeiro bilhão de dólares de patrimônio pessoal.

Essa fortuna, contudo, já tem um destino certo: a filantropia. Cook irá doar todo seu patrimônio, ainda em vida, para causas que apoia, após garantir a educação de seu sobrinho. E a doação para caridade já começou, mas de um jeito bastante “Tim Cook”: discreto.

Publicamente, o CEO da Apple já fez doações para hospitais e para combate a doenças como Aids, câncer, tuberculose e malária, assim como organizações em defesa dos animais, educação e artes.

Cook também apoia ações para combater a esclerose múltipla, após ter sido diagnosticado incorretamente com a doença em 1996, em um incidente que, segundo ele, o fez “ver o mundo de uma forma diferente’.

Do pouco que sabe de sua vida pessoal, Tim Cook adora fazer esportes ao ar livre como pedalar e caminhar, além de frequentar a academia às 5h da manhã – após uma rodada de emails para seus subordinados.

Para saber mais

Livro

• Tim Cook: O Gênio Que Mudou O Futuro Da Apple (Leander Kahney)

Podcast

• Tim Cook ( The David Rubenstein Show)
• A Look at Tim Cook’s Apple (Tech News Briefing)