Linda Yaccarino: conheça a executiva que assumiu o desafio de liderar o Twitter

Quem é Linda Yaccarino?

A executiva Linda Yaccarino assumiu o comando do Twitter no último dia 12 de maio. Ela é formada em Telecomunicações pela Universidade Estadual da Pensilvânia. O anúncio da nova CEO foi feito por Elon Musk, o proprietário da plataforma de mídia social, em uma postagem na qual afirmou que Yaccarino se concentrará principalmente nas operações comerciais, enquanto ele se dedicará ao desenvolvimento de produtos e novas tecnologias.

Até o anúncio, Yaccarino ocupava o cargo de presidente de publicidade global e parcerias da NBCUniversal, uma das empresas do grupo Comcast, o maior conglomerado de mídia e entretenimento dos EUA. Ela permaneceu nessa posição por quase 12 anos.

De acordo com o jornal The Washington Post, Linda Yaccarino chega ao Twitter com a tarefa de resolver os vários problemas surgidos após a conturbada aquisição da empresa por Musk em outubro de 2022, no valor de US$ 44 bilhões. Outro desafio será equilibrar suas decisões com as atuais políticas de Musk em relação ao que o bilionário chama de “liberdade de expressão”.

O jornal observa que Yaccarino traz consigo uma vasta experiência em gerar receitas e parcerias com grandes marcas. Em seu cargo anterior, ela liderava uma equipe com mais de 2 mil pessoas, e sua área contabilizou mais de US$ 100 bilhões em vendas de anúncios. Na indústria da publicidade, ela é conhecida como “velvet hammer” (martelo de veludo) devido ao seu estilo de negociação.

Durante o período em que Musk esteve à frente da presidência executiva do Twitter, ele promoveu uma série de mudanças polêmicas, incluindo a demissão de 80% dos funcionários. Na prática, isso significa que agora há muito menos engenheiros trabalhando para garantir o perfeito funcionamento do site e poucos moderadores de conteúdo, cuja função é evitar discursos de ódio, crueldade animal e violência explícita, por exemplo.

Além disso, o bilionário, que ocupa a presidência do conselho da plataforma, alterou os sistemas de verificação e reduziu as proteções contra a propagação de desinformação. Preocupados com o rumo da empresa, anunciantes retiraram seus anúncios, incluindo nomes como a seguradora Allianz e as montadoras General Motors e Volkswagen, entre outros.

No final de maio, o Twitter anunciou sua saída do código de boas práticas da União Europeia (UE) contra a desinformação na internet, que foi elaborado em 2018 e atualmente é seguido por cerca de 30 empresas digitais, como Meta, Google, Microsoft e TikTok.

O comissário do mercado interno da UE, Thierry Breton, manifestou-se através da própria plataforma de Musk, afirmando que, mesmo tendo abandonado o acordo, o Twitter ainda tem obrigações a cumprir. Ele afirmou: “Você pode correr, mas não pode se esconder”, lembrando que as regras serão incorporadas à Lei de Serviços Digitais da UE a partir de 25 de agosto deste ano.

A comissária europeia da Transparência, Vera Jourova, também se manifestou sobre a decisão do Twitter. Ela disse que a empresa escolheu o pior caminho, o do “confronto”, e lamentou a iniciativa. Segundo ela, se a empresa quer “operar e ganhar dinheiro no mercado europeu, ela precisa se adequar à legislação vigente”.

Nesse contexto, a nova CEO, Linda Yaccarino, terá que atuar para resolver os problemas enfrentados pelo Twitter, equilibrando as demandas comerciais da plataforma com as políticas de Musk e cumprindo as obrigações legais, especialmente na União Europeia.

Missão impossível no Twitter?

Dias após o anúncio da troca no comando do Twitter, a revista Time publicou um artigo com o título “Is Twitter’s New CEO Linda Yaccarino Heading Toward a Glass Cliff?” (“A nova CEO do Twitter, Linda Yaccarino, está indo em direção a um penhasco de vidro?”). A matéria relembra que menos de dois meses após adquirir a empresa, Musk afirmou que ser CEO exigia “gostar muito de sofrer” e prometeu deixar o cargo assim que encontrasse um substituto “tolamente corajoso” para aceitar a posição.

De acordo com especialistas consultados pela Time, Yaccarino é considerada extremamente capaz, com um histórico comprovado e um currículo impressionante. No entanto, para recuperar os anunciantes e ter sucesso na área comercial, será necessário tomar as principais decisões sobre produtos de forma ponderada, após ampla discussão – algo diferente do que Musk costuma fazer.

Em resumo, a nova CEO parece estar pronta para enfrentar Musk, mas ainda não está claro para o mercado como isso acontecerá, afirma o artigo. A principal dúvida é se o bilionário entregará ou não o controle da empresa totalmente nas mãos de Yaccarino.

As esperanças de alguns e o ceticismo de outros têm como base várias questões, incluindo episódios recentes envolvendo os executivos. Durante seu tempo na NBCU, Yaccarino trabalhou em estreita colaboração com o Twitter, incluindo uma parceria para os próximos Jogos Olímpicos de 2024. Essa parceria envolve a “Contagem Regressiva de 25 dias para Paris”, que prevê clipes de atletas ou eventos antes da cerimônia de abertura, destaques em tempo real e um show exclusivo transmitido ao vivo pela plataforma.

No entanto, quando o assunto envolve temas mais delicados, o tom muda. Durante uma conferência em Miami, em meados de abril, Yaccarino perguntou a Musk se ele permitiria que anunciantes “influenciassem” sua visão para o Twitter em termos de “desenvolvimento de produtos, segurança de anúncios e moderação de conteúdo”, a fim de fornecer mais incentivos para investir.

O proprietário da plataforma reagiu prontamente, afirmando que era totalmente aceitável que os anunciantes quisessem que seus anúncios aparecessem em determinados lugares do Twitter e não em outros, mas não era aceitável que tentassem ditar o que o Twitter faria. Ele ressaltou que, se isso significasse perder dinheiro com publicidade, eles estariam dispostos a fazê-lo, pois a liberdade de expressão era fundamental.

Em outro momento, Musk mencionou que haveria uma maneira de lidar com os problemas decorrentes de tweets questionáveis, limitando a visibilidade do discurso de ódio e de questões semelhantes, sem remover efetivamente as mensagens que violam as regras.

Foi nesse momento que Yaccarino questionou: “Isso se aplica aos seus próprios tweets?”. Como mencionado no artigo do Post, Musk tem um histórico de publicar fake news e algumas mensagens ofensivas, muitas vezes nas primeiras horas da manhã.

Em resposta, Musk reconheceu que sim e acrescentou que seus próprios tweets também poderiam ser marcados com “notas da comunidade”, que forneceriam contexto adicional ao conteúdo.

Em seguida, Yaccarino fez uma nova pergunta: “Você concorda em ser mais específico e não postar tweets depois das 3h da manhã?”. Sem se comprometer totalmente, ele respondeu que poderia “tentar”.

De estagiária a uma potência de vendas na NBCUniversal

Linda Yaccarino Madrazo nasceu em 24 de outubro de 1962, em Long Island, Nova York. Ela é filha de imigrantes italianos, Bob Yaccarino e Isabella Bartolone Yaccarino. Sua mãe é uma referência e fonte de inspiração para ela. Yaccarino tem duas irmãs, Lori (gêmea idêntica) e Kate.

Durante sua infância, estudou na Deer Park High School, localizada em um vilarejo de mesmo nome em Nova York. Em 1985, formou-se em Telecomunicações pelo The Donald P. Bellisario College of Communications, da Universidade Estadual da Pensilvânia, onde recebeu o Alumni Fellow Award, uma distinção concedida a ex-alunos por suas contribuições excepcionais em suas áreas de atuação.

De acordo com uma reportagem do Post, Yaccarino afirmou que seu “amor pela profissão” começou quando estagiou no departamento de planejamento de mídia da NBCUniversal.

No início de 1992, ela ingressou na Turner Entertainment, onde trabalhou por quase 20 anos. Durante esse período, ocupou os cargos de vice-presidente executiva e COO (diretora de operações) de vendas de anúncios, além de estar envolvida em aquisições e marketing. No final de 2011, deixou o grupo para retornar à NBCU.