Saúde da mulher será mercado trilionário – e startups brasileiras já estão de olho nele

SÃO PAULO – O mercado de saúde ganhou holofotes diante da pandemia do novo coronavírus. Dentre as startups, as chamadas healthtechs receberam US$ 14,2 bilhões em investimentos globalmente durante 2020. Mas, dentro desse mercado, existe um segmento com potencial trilionário e que permanece pouco explorado por grandes grupos: a saúde voltada especificamente para o público feminino.

Segundo o estudo Femtech Landscape Report 2021, o mercado mundial de saúde da mulher deve atingir US$ 1,186 trilhão em 2027. Para abocanhar parte desse volume, há alguns anos começaram a surgir as primeiras healthtechs voltadas para esse público e elas ganharam até mesmo um termo específico: femtechs.

As femtechs desenvolvem tecnologias para questões cardiológicas, ginecológicas, neurológicas, oncológicas, ósseas, reprodutivas e sexuais que afetam mais ou exclusivamente o sexo feminino, reduzindo disparidades de bem-estar e qualidade de vida.

O Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney, traçou um panorama sobre o grande mercado de saúde da mulher – e sobre os ainda tímidos avanços nessa área. Também conversou com empreendedoras de algumas femtechs brasileiras sobre as dores antes, durante e depois do crescimento. Por fim, investidoras também falaram sobre o potencial financeiro das startups que olham para a saúde da mulher.

Femtech: um potencial a ser explorado

O Femtech Landscape Report 2021 indica que existem 97 condições de saúde que afetam mais ou exclusivamente o sexo feminino – e que, portanto, podem ser exploradas pelas femtechs e por seus investidores. Os maiores mercados dentro do US$ 1,186 trilhão são condições crônicas (US$ 218 bilhões em 2027), saúde reprodutiva (US$ 171 bilhões) e saúde das mamas (US$ 99 bilhões).

Mesmo assim, as femtechs ainda são vistas como uma pequena aposta tanto em negócios criados quanto em investimentos. No mundo, existem apenas 657 femtechs. Só 1,5% dos investimentos em healthtechs foram para femtechs nos Estados Unidos no primeiro semestre de 2020, segundo o fundo Rock Health. O país ganhou seu primeiro unicórnio do segmento, Maven Clinic, em agosto de 2021. Os Estados Unidos já têm 481 startups avaliadas em ao menos US$ 1 bilhão.

A situação é similar no Brasil, ainda que em proporções menores. O mercado é grande: além de serem 52,2% da população, as mulheres brasileiras são responsáveis por 90% das decisões sobre cuidados primários de saúde para a família e por 80% dos gastos familiares com saúde. Elas também são 75% mais propensas do que os homens a usar ferramentas digitais para cuidados de saúde. A consultoria Frost & Sullivan avaliou neste ano que o mercado para as femtechs no país seja de US$ 5,8 bilhões (R$ 32 bilhões).

Porém, existem apenas 23 femtechs brasileiras mapeadas pelo estudo Inside Healthtech Report. Em comparação, temos 542 healthtechs e 13,8 mil startups no país.

Experiências pessoais e pesquisas próprias

Ida Tin, fundadora do aplicativo de acompanhamento de ciclo Clue, cunhou o termo femtech em 2016. O objetivo era que as pessoas falassem mais sobre startups focadas na saúde da mulher – a empreendedora encontrou falta de pesquisas sobre o tema, e consequentemente falta de tecnologias que endereçassem um mercado com tanta oportunidade.

A percepção de Ida é apoiada por estudos. Apenas 4% da pesquisa e desenvolvimento em cuidados com a saúde é direcionada para mulheres nos Estados Unidos, ainda que elas representem boa parte das compras no setor, segundo o site americano TechCrunch.

Essa também é a percepção de empreendedoras brasileiras ouvidas pelo InfoMoney. Femtechs como Pantys, Oya Care, Theia e Feel tiveram de fazer as próprias pesquisas para desenvolverem produtos e serviços – uma prática essencial para as startups e facilitada por estudos anteriores.

Problemas das fundadoras costumam ser o primeiro pontapé para criar essas pesquisas. A Pantys foi criada por Emily Ewell e Maria Eduarda Camargo em 2017. Americana, Emily trabalhou durante 15 anos em empresas farmacêuticas, como Johnson & Johnson, Merck e Novartis. A empreendedora vive no Brasil há oito anos e aqui conheceu a atual sócia, Maria Eduarda, que tinha uma confecção de lingeries na família.

“Minha sócia tem alergia a absorventes descartáveis, então começamos a pesquisar marcas de calcinhas absorventes. Também fizemos pesquisas de mercado sobre a fidelidade das mulheres às marcas atuais e a abertura a experimentarem novos produtos”, diz Emily. A Pantys passou um ano e meio em pesquisas e desenvolvimento de tecnologia. Hoje, tem um método de absorção patenteado no Brasil, usado para a produção de calcinhas absorventes para o período menstrual.

Stephanie von Staa também criou a Oya Care por uma insatisfação crescente. Formada em administração, ela trabalhou no mercado financeiro, em uma startup de e-commerce, em uma consultoria e em um fundo de investimentos. “Mas queria fazer algo que aproximasse a mulher de sua saúde. Ela vai ao ginecologista, mas não tem coragem de discutir algumas questões. Eu mesma não tive apoio na primeira menstruação, na primeira relação ou na primeira infecção urinária”, diz Stephanie.

A Oya Care coletou feedbacks com 25 voluntárias. Em abril de 2020, lançou oficialmente sua clínica digital para a fertilidade da mulher. As usuárias agendam por aplicativo um exame de sangue feito em suas residências. Depois, fazem uma teleconsulta com um médico parceiro para discutir o resultado. A usuário recebe um relatório sobre sua fertilidade e pode ser indicada para clínicas parceiras da Oya Care em São Paulo e no Rio de Janeiro. “Tradicionalmente, a mulher iria ao médico, levaria a receita de exame até o laboratório e então faria uma segunda consulta. É um gasto de dinheiro e tempo”, diz Stephanie.

Outra clínica digital, a Theia, foi criada após as gravidezes das empreendedoras Flavia Gotfryd e Paula Crespi. Depois de se conhecerem em um MBA na Universidade de Stanford, elas foram para o mundo das startups: Flavia trabalhou na Acesso, enquanto Paula foi para o Guiabolso. Flavia tinha dois filhos, e Paula estava esperando seu primeiro.

“Pedimos demissão e decidimos criar uma startup que acompanhasse a jornada de gestação por nossa experiência pessoal. Mesmo com uma rede de apoio, continuávamos nos sentindo sozinhas e sem ter com quem conversar sobre medo e solidão”, diz Flavia.

A Theia validou essa percepção ao entrevistar mais de 500 mulheres. “Constatamos que, especialmente na primeira gravidez, elas não se sentem confiantes em suas próprias informações. Sentem que o poder de decisão vai diminuindo até o parto, refletido em cesáreas sem justificativa, e frustração foi a palavra mais associada a esse momento”, completa Flavia.

Na femtech, a usuária recebe alertas para agendar consultas digitais ou presenciais com doulas, enfermeiros, médicos, nutricionistas, psicólogos e terapeutas. Profissionais de 14 especialidades são treinados para ter um mesmo padrão de conduta e cuidado, e o prontuário da usuária é compartilhado entre eles. Uma especialista também acompanha cada mulher desde o desejo de engravidar até o bebê completar um ano de vida.

“Colocar dinheiro em startups criadas por mulheres pode criar produtos que atendam demandas ainda não exploradas. O quadro de fundadores e dos conselhos ainda é muito masculino e fica difícil ter um viés mais assertivo para resolver questões que impactam a maioria da população brasileira”, reflete Marina Ratton, fundadora da Feel.

Marina trabalhou com marketing e gestão de projetos e tentou emplacar um projeto na farmacêutica em que trabalhava, sem sucesso. “Sabia que era um movimento sem volta. Pedi demissão no final de 2019. Comecei a empreender na virada para 2020”.

A Feel usa fórmulas naturais para produzir itens de bem-estar íntimo da mulher, como um lubrificante e um óleo de coco pós-depilatório. 120 mulheres testaram um protótipo do lubrificante. “Muitas não conheciam seu corpo, tendo dúvidas sobre masturbação e orgasmo. Elas também não estavam felizes com os produtos atuais e com a forma de comprá-los. Ficavam desconfortáveis em ir a um sex shop ou em comprar na gôndola de produtos masculinos. Vimos também que o prazer era muito afetado por questões emocionais, pioradas durante a pandemia.”

Ouvir mais mulheres para crescer

Todas as femtechs ouvidas pelo Do Zero Ao Topo atuam como marcas verticalizadas e nativas digitais (DNVB): montam seus produtos e serviços em casa e os vendem conversando diretamente com consumidoras por canais virtuais.

Pesquisas próprias não acontecem apenas para fundar as femtechs. A conversa com consumidoras precisa ser constante para que as startups sigam com altas taxas de crescimento.

Além de calcinhas absorventes, a Pantys criou sutiãs absorventes para amamentação, boxers para homens transgênero e roupas para praia e para treino. Essas ideias foram sugestões de seus clientes. Das conversas também surgiu uma comunicação pautada não apenas no potencial de absorção dos produtos, mas em redução do lixo vindo dos absorventes descartáveis e economia de custo para as consumidoras.

As calcinhas absorventes custam a partir de R$ 59 e têm uma vida útil de 50 lavagens, ou um uso médio de dois anos. A startup estima que cada mulher economize cerca de 25% do seu custo menstrual. 29% das mulheres brasileiras entre 16 e 29 anos de idade já passaram pela situação de não ter dinheiro para comprar produtos de higiene para o período menstrual, segundo uma pesquisa encomendada pela marca de absorventes Always.

Na Feel, a primeira comunidade de consumidoras que testaram o lubrificante foi essencial para o crescimento. Elas depois indicariam o produto para amigas e familiares. Dos novos contatos surgiu o segundo produto da femtech: um óleo de coco para tratamento da região pélvica após a depilação. “As conversas nos mostraram que elas pegavam o óleo de coco da cozinha com uma colher para trazer alívio na região. Somos um dos países que mais se depila, mas temos poucos produtos pós-depilatórios. Trouxemos uma fórmula com mais segurança na higiene”, diz Marina.

A Feel também apostou em diferenciais como ingredientes veganos, design e usabilidade. “Nossas conversas indicaram que as mulheres não gostavam do design dos produtos tradicionais, o que diz muito sobre quem banca esses produtos. Eles assumem que as mulheres não vão deixar o lubrificante à mostra na nossa cabeceira. É por isso que precisamos de femtechs.”

O posicionamento dessas startups tem se refletido em resultados. No lançamento da Pantys, em agosto de 2017, a recepção foi além da esperada: o estoque para três meses se esgotou um três semanas. O ponto de equilíbrio entre receitas e despesas foi atingido em abril de 2018. 70% das consumidoras usam exclusivamente a Pantys para sua necessidade menstrual quando compram uma calcinha. Para quem tem duas ou mais calcinhas, o uso exclusivo sobre para 85%.

A primeira leva de produtos da Feel foi comercializada em outubro de 2020. A demanda superou a oferta, assim como na Pantys: o estoque de três meses foi vendido na primeira semana.

A Pantys está crescendo 14% ao mês. O próximo grande passo é aprofundar sua expansão internacional, concorrendo com empresas como Thinx, Modibodi, FLUX Undies e WUKA Wear. A Pantys começou a vender seus produtos no exterior em dezembro de 2020, e essa ampliação já promoveu um aumento de 210% no tíquete médio. Estados Unidos, França e Reino Unido são os alvos atuais. “Nossa visão é ser a maior marca global e com muitas oportunidades”, diz Emily.

Já a Feel está crescendo 30% ao mês. A femtech vai investir em aumentar a produção, lançar produtos novos e fazer marketing por influenciadoras e por mídia programática. A entrada nos anúncios digitais é uma evolução importante para todas as femtechs: tanto Feel quanto Pantys tiveram de lidar com propagandas barradas em buscadores e redes sociais por conterem conteúdo “chocante” ou “explícito”.

Por fim, a expansão também se viu nas femtechs de serviços: em setembro deste ano, a Theia teve uma receita cinco vezes maior do que a vista no começo de 2021. A clínica digital vai abrir sua primeira unidade física com marca própria ainda neste ano.

Mais empreendedoras, mais investidoras

Mais femtechs poderiam ser criadas se mais mulheres fundassem startups. Apenas 4,7% dos negócios escaláveis, inovadores e tecnológicos brasileiros são fundados exclusivamente pelo sexo feminino. Essa porcentagem sobe para 46,2% quando consideramos empresas tradicionais, sem base tecnológica.

“Aumentar a quantidade de fundadoras em tecnologia é o básico. Existe uma cultura mundial, mais exagerada aqui no país, de falta de incentivo em casa e na escola para que as mulheres sigam profissões como economia e engenharia. São profissões que dariam visibilidade para as mulheres como fundadoras de startups”, diz Juliana Hadad, diretora de relações com investidores do escritório Norte Investe.

Juliana cofundou a DinDin, fintech vendida para o Bradesco em 2020. Depois, atuou como consultora de inovação e como investidora anjo. Na Norte Investe, ela está de olho tanto em startups fundadas por mulheres quanto nas femtechs.

“Acesso a crédito é o segundo passo, depois de termos mais mulheres fundando startups. Estou numa posição de fazer o que não fizeram por mim. Na DinDin, não conseguimos captar da maneira tradicional e recorremos ao equity crowdfunding e a investidores internacionais”.

As empreendedoras ouvidas pelo Do Zero Ao Topo concordam com a dificuldade das femtechs em captar recursos. Em um extremo está a Pantys, que nunca fez uma rodada externa de investimento. “Nunca achamos um parceiro que se encaixou perfeitamente com nossa visão. Mas a percepção dos investidores sobre femtech está mudando e tenho esperança em captar para nossa expansão global. Vai ser bem mais fácil do que quando começamos, em 2017”, diz Emily.

No outro extremo está a Theia, que captou um aporte de R$ 7 milhões em 2019. A rodada foi feita pelos fundos Maya Capital e Kaszek e acompanhada por um número igual de investidores anjos homens e mulheres. “Nossa experiência pessoal foi bem diferente do mercado, porque estávamos dentro do ecossistema e não foi difícil levantar dinheiro. Mas sabemos que somos a exceção da regra e que muitos enxergam femtech como nicho. Existe uma miopia para oportunidades”, diz Flavia. A empreendedora afirma que benchmarks internacionais, como o unicórnio Maven Clinic, poderão melhorar a visão de investidores brasileiros nos próximos anos.

As startups fundadas por mulheres, incluindo as femtechs, enfrentam ceticismo ao conversarem com investidores. Segundo o Crunchbase, 80% dos fundadores de femtech são do sexo feminino. Mas as mulheres receberam apenas 2,3% dos investimentos no mundo em 2020. “Existe um viés inconsciente entre os investidores: nossa ideia de figura de sucesso tem como padrão homens como Elon Musk ou Jeff Bezos. É preciso ter um esforço consciente para mudar o viés e termos mais investimentos de e para mulheres”, diz Juliana.

“A maioria dos investidores são homens. A falta de homofilia, ou vínculo por semelhança biológica, gera uma falta de empatia. É um ponto crítico especialmente para femtechs”, acrescenta Rafaela Bassetti, CEO da iniciativa de capital para empreendedoras Wishe. “É difícil vender o pitch para quem não usa seu produto. A startup passa a fazer mais sentido quando as mulheres podem colocar dinheiro em negócios que queiram ajudar a construir.”

A Wishe tem uma plataforma de equity crowdfunding para conectar fundadoras de startups buscando seu primeiro cheque com investidores – e investidoras. “Decidimos que fazia sentido atrair um novo capital para as startups, indo além dos family offices. Foi uma forma de trazer mais mulher também para o mercado de investimentos alternativos”, diz Rafaela. O site começou a operar em março deste ano e fez três captações públicas e duas privadas, com valor acumulado de R$ 2,5 milhões.

A Feel, por exemplo, captou uma rodada de R$ 550 mil pela Wishe. 84% dos investidores foram mulheres. A femtech também passou pelo programa de aceleração da B2Mamy, chancelada pelo Google for Startups. Agora, a Feel está na aceleração GB Ventures, do Grupo Boticário. “As empresas precisam de inovação e estão olhando cada vez mais para diversidade como um caminho, aderindo ao movimento ESG [preocupação com meio ambiente, governança corporativa e responsabilidade social]. Pesquisas também mostram que mulheres na liderança geram mais rentabilidade”, diz Marina. Segundo um estudo de 2017 feito pela consultoria McKinsey, empresas com mais diversidade de gênero apresentaram 21% mais chance de ter lucratividade maior do que empresas com menos diversidade.

Com mais empreendedoras e investidoras, mais desenvolvimento entre femtechs deve ser natural. “É um mercado pouco explorado com diversas dores não atendidas: as mulheres procuram produtos e serviços de saúde desde a menstruação até a menopausa, mas encontram poucas marcas. As femtechs promovem um novo padrão de elaboração de produtos e serviços. A presença de lideranças femininas gera mais conversa com a consumidora e soluções mais assertivas”, diz Rafaela.

“Qualquer pessoa que gosta de ganhar dinheiro sabe que um mercado grande, mas com escassez de oferta, é uma explosão prestes a acontecer”, concorda Juliana.