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O papel de um CEO, a liderança máxima em uma organização, é fundamental para a gestão e sustentabilidade da empresa. Para que consiga gerenciar a equipe e tenha um modelo de negócio escalável ou expansível, é essencial que este executivo tenha indicadores-chave que possam mensurar desempenho e performance. As chamadas KPIs são ferramentas fundamentais para a estratégia de crescimento de uma empresa e auxiliam a identificar e corrigir o que não está funcionando como deveria. Eu poderia listar dezenas de KPIs, mas selecionei algumas das principais:
1. LTV/CAC
O LTV (sigla em inglês Lifetime Value) é o valor do cliente ao longo do tempo de vida e ele precisa ser multiplicado com o ARPU (Average Revenue Per User), que é a receita média que um usuário deixa ao longo da sua jornada. Por exemplo: um consumidor compra em média 5x o valor que ele gastou na primeira vez que foi à sua loja. Se o valor foi de R$300,00, ele tem um ARPU de R$1.500,00.
Margem de Contribuição: descontando todos os custos variáveis da venda como impostos, frete e comissão, quanto sobra para contribuir com os custos fixos? Essa é sua margem de contribuição. Vamos dizer que ela seja de 40%, portanto seguindo o exemplo acima seu LTV seria R$ 1500*40% = R$ 600,00.
O segundo indicador é o CAC (Customer Acquisition Cost), que é quanto você gasta para adquirir um cliente. Vamos supor que você fez uma campanha no Instagram investindo R$1.000,00 e ela trouxe cerca de dez novos clientes. Seu CAC foi de R$100,00 nessa campanha. Sendo assim, o LTV/CAC aqui seria igual a 600/100 = 6. Conforme o cálculo, isso quer dizer que a cada real investido, sua empresa ganhou R$ 6,00 de margem.
2. GMV/MMR
O principal indicador financeiro do varejo online, seja plataformas de marketplace ou e-commerce, é o GMV (Gross Merchandise Volume), que refere-se a quanto um empreendimento, por exemplo o Mercado Livre, movimenta. É diferente da sua receita, pois o GMV é o valor total transacionado na plataforma (bruto).
Suponha que você tenha uma loja virtual que vende materiais de construção. O produto mais popular são os galões de tintas, e você vende todos a R$ 150, e tem 200 galões em estoque. Considerando que o GMV é o preço da venda multiplicado pelo número de produtos, temos o seguinte resultado: GMV = 150 x 200 = R$ 30.000
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Em paralelo a essa análise do GMV, é importante acompanhar o MRR (Monthly Recurring Revenue). Essa taxa é utilizada por empresas que atuam com assinaturas, como as SaaS (Software as a Service), para calcular os valores que entram mês a mês e, inclusive, prever ganhos futuros.
3. MHS: Must Have Score
A dependência dos consumidores por produtos como a Apple, por exemplo, segue crescendo, por isso essas empresas têm grande retenção. Uma forma de medir esse nível de dependência é com a pesquisa de satisfação “Must Have Score”.
A ideia é separar uma amostra estatisticamente representativa da sua base de clientes e perguntar: Como você se sentiria se meu serviço não existisse mais? (A) Muito decepcionado; (B) Pouco desapontado; (C) Nada desapontado (inútil); (D) Já nem quero usar mais.
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A referência ideal é que 40% das respostas sejam a alternativa (A), pois esse será um indício que seu produto/serviço tem um bom fit com o mercado. Os usuários que assinalarem outra resposta, vale monitorar para trazer eles para o nível da dependência.
4. Integração/Onboarding
O processo de contratação é um pilar fundamental para a organização, visto a competitividade do mercado por profissionais qualificados. E colaboradores que passam por um procedimento de integração bem estruturado, iniciam o trabalho mais motivados. Isso acontece porque a insegurança é deixada de lado e ela dá lugar ao anseio de contribuir com a empresa e com os colegas.
Um programa de onboarding bem feito começa bem antes da contratação, desde o recrutamento, pois a comunicação e abordagem já dá algumas informações sobre os fatores tangíveis e intangíveis da empresa. O onboarding tem como objetivo introduzir a missão e valores da companhia, e familiarizar os funcionários com os setores.
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5. Churn rate
Construir um relacionamento com o cliente é um dos maiores desafios das empresas. O propósito da companhia deve ser sempre o de resolver o problema dos consumidores, afinal, a retenção de cliente é um dos caminhos mais benéficos para a sustentabilidade do seu negócio.
Um dos principais KPIs para acompanhar isso é o Churn Rate, uma métrica que representa qual a porcentagem da sua base de clientes que deixaram de comprar na cadência média ou cancelaram um contrato. A taxa de churn geralmente é calculada em um período mensal, semestral ou anual. Vamos supor que um de cada 20 clientes cancelam seu produto todo mês, isso representa que a taxa de churn para seu produto será de 5%.
Outra forma de calcular a taxa de churn é em cima do percentual de contas que estão cancelando em comparação com a base de clientes ativos. Suponhamos que durante o mês 10 clientes cancelaram contrato, enquanto outros 100 consumidores se tornaram assinantes. Você vai dividir 10/100 = 01; E posteriormente multiplicar o resultado 0,1 x 100: o resultado do seu Churn Rate seria de 10%.
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O fato é que você precisa utilizar as KPIs citadas acima, dentre diversas outras que existem, para que você possa estruturar, organizar e executar um plano de ação de uma forma assertiva e inteligênte para o seu negócio, afinal, gestão não é construída de achismo, mas sim de através de dados e indicadores.
Sobre o Dener Lippert
Dener Lippert, é CEO e fundador da V4 Company, maior rede de franquias de marketing digital do país, e autor da obra “Cientista do Marketing”. Dener tem apenas 27 anos mas já figura entre os principais empreendedores do país: fundou a V4 Company com apenas 18 anos (na cozinha da sua mãe) e hoje já tem mais de 150 franquias em todo o país, responsáveis por já terem atendido 2.000 PMEs em 14 países. Já passaram pelo portfólio da marca empresas como Dell, Wizard, Spotify, Colchões Ortobom, Wise Up, Smart Fit, Team Nogueira entre outros. Recentemente a V4 Company anunciou sociedade com o Grupo Dreamers, holding detentora de 16 marcas, entre elas Artplan e Rock In Rio.