Via lança “Casas Bahia laboratório” e mostra sua visão sobre o futuro das lojas físicas

SÃO PAULO – Um espaço de 9 mil metros quadrados desponta na Marginal Tietê, em São Paulo. Parece um shopping center: tem escorregador, um espaço para jogos online, uma pista para bicicletas e patinetes, um pequeno cinema, um bar de vinhos, uma cafeteria, uma livraria e serviços como assistência técnica e salão de beleza. Na verdade, essa é a mais nova loja das Casas Bahia, que pertence à Via (VIIA3).

A megastore – uma loja comum das Casas Bahia para cidades grandes tem cerca de 2 mil metros quadrados – mostra como a gigante do varejo nacional enxerga o futuro do setor. Apesar da digitalização acelerada por conta do isolamento social na pandemia, a Via aposta no poder dos espaços de cimento e tijolos.

Mas essas lojas não serão como antes, e não apenas por terem cara de shopping center. A megastore será um laboratório de inovação para a Via, que atende 97 milhões de clientes por marcas como a própria Casas Bahia e o Ponto. A Via vai primeiro testar formas de consumidores passarem mais tempo na loja, com o entretenimento típico dos shoppings e iniciativas de experimentação dos produtos. Por meio de tecnologias como mapa de calor e geolocalização, a varejista também verá quais produtos os consumidores mais olham e mandará promoções personalizadas. Por fim, terá espaços para retirada de compras feitas no e-commerce e para criação de contas digitais banQi, braço de serviços financeiros da empresa.

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“No mercado hoje, essa loja é o que existe de mais phygital [união entre físico e digital]”, disse em coletiva de imprensa Roberto Fulcherberguer, CEO da Via. O executivo reforçou que existe um esforço de dois anos de promover “digitalização com humanização” – Fulcherberguer assumiu como CEO em junho de 2019. As obras da megastore começaram em janeiro deste ano, remodelando um espaço que antes pertencia ao Ponto.

A abertura surge em um momento de ânimos mistos. Por um lado, existe um movimento de vacinados voltarem para as ruas e as compras de final de ano estão próximas, com datas como Black Friday e Natal. Por outro, a desaceleração da economia e a deterioração do poder de compra dos brasileiros jogam contra o varejo, físico ou digital.

Loja física: entretenimento e experimentação

A primeira estratégia que será testada pela megastore é ser um centro de entretenimento e serviços adicionais gratuitos. A ideia é que os espaços físicos vão do transacional para o experimental: os consumidores passam mais tempo dentro da loja e, assim, ficam mais convencidos sobre comprar produtos.

Na frente de entretenimento, a megastore tem um espaço para crianças, uma pista para bicicletas e patinetes, uma pequena sala de cinema, uma arena com computadores e videogames e um espaço para fazer selfies e vídeos. Pelo modelo store in store (loja que opera dentro de outra loja), também tem uma cozinha gourmet para eventos da Whirpool (Brastemp e Consul), uma cafeteria da Casa Bauducco, um bar da Wine, uma pequena livraria da Companhia das Letras e um salão de beleza do Studio Soneda.

Outros espaços são dedicados para experimentar os produtos adquiridos nas Casas Bahia. Marcas como Britânia, Electrolux, Mondial, LG, Samsung e Whirpool criaram espaços decorados com seus produtos, demonstrando como funcionariam em um ambiente residencial. Existem vendedores especializados nessas marcas, treinados para fornecerem vendas mais consultivas.

Ainda, existem locais dedicados para que os produtos adquiridos sejam complementados: quem comprar uma tinta para cabelo poderá aplicá-la gratuitamente no Studio Soneda, ou quem comprar um celular ou computador contará com um espaço dedicado para assistência técnica ao instalar um programa ou passar dados de um equipamento a outro.

Tecnologia dentro da loja física

Além de entretenimento e experimentação, a Via também está testando diversas tecnologias ou estratégias comuns no e-commerce dentro de sua megastore.

Os consumidores são recepcionados por um robô e podem escanear um QR Code para baixar um serviço de geolocalização da loja. Basta digitar o nome de um produto que uma voz similar à do aplicativo de trânsito Waze guia os consumidores pela megastore. A aplicação também permite encontrar 21 adesivos pela loja, que poderão ser trocados por um brinde. Essa é a primeira experiência de gamificação dentro de uma loja das Casas Bahia, segundo Fulcherberguer, e poderá ser transformada em uma “caça aos descontos” em breve.

As câmeras instaladas dentro das lojas também farão um mapa de calor. Será possível visualizar em qual setor o consumidor passou mais tempo olhando produtos e enviar pushes de promoções personalizados. A Via ressalta que a tecnologia está de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), coletando informações de forma anonimizada. Essas funcionalidades serão incorporadas ao aplicativo das Casas Bahia, o que vai facilitar a concessão de dados e melhorar os contatos, incluindo pushes de produtos que o consumidor havia abandonado no e-commerce.

Além do aplicativo próprio, a Via também aposta em contatos pelo mensageiro WhatsApp. Os vendedores andarão não apenas com maquininhas para facilitar as compras, mas também com smartphones. Todos os produtos têm um QR Code, que pode ser escaneado já para sua tela de compra. Os vendedores ajudam consumidores a inserirem dados de compra – e ficam com o número de celular para contatos de promoções posteriores. A ideia é que o consumidor se sinta mais confiante porque já encontrou o vendedor pessoalmente. Na mesma onda de passar segurança, a megastore terá um quiosque dedicado a criar contas digitais banQi.

A loja também está testando uma exposição mais relevante de produtos que não são das Casas Bahia, mas sim de vendedores do seu marketplace online. Produtos de dez sellers estão sendo expostos de forma rotacional na unidade, como instrumentos musicais e malas de viagem. A Via tem atualmente 108 mil sellers cadastrados em seu marketplace e uma prateleira infinita de 30 milhões de itens à venda no comércio eletrônico.

“Validando esse modelo de venda, haverá um grande complemento dessa estratégia nas nossas lojas, que já têm alguns produtos de sellers para termos benefícios logísticos. Mas não temos uma meta de produtos de sellers nas unidades físicas. O sortimento ideal será definido por mapa de calor e ciência de dados”, disse Fulcherberguer.

Por fim, a megastore tem um ponto em comum com todas as outras lojas da Via: serve como centro para retirar compras feitas pela internet e para entregas de última milha (last mile). A diferença é que os produtos poderão ser retirados em armários próprios (lockers). Segundo a empresa, o consumidor poderá ir até a megastore inclusive para retirar produtos que não foram comprados nas Casas Bahia, como medicamentos.

A integração com o comércio eletrônico é fundamental: a Via fechou o terceiro trimestre deste ano com 60% das vendas passando pelo online. Ao mesmo tempo, a experiência física também alimenta o resultado. Segundo o balanço do terceiro trimestre da Via, um cliente que compra em diversos canais tem um gasto médio duas vezes maior do que o do cliente monocanal, e o dobro de frequência de compra.

“No terceiro tri, R$ 2 bilhões em GMV [volume bruto de mercadorias] vieram através do vendedor online. Ele está fisicamente na loja, mas interage com os clientes pelo celular. Essa venda é física ou digital? Fica cada vez mais difícil separar o que é GMV offline e o que é GMV online. Daqui a pouco, vamos parar com isso na companhia e falar apenas em GMV”, afirmou o CEO.

Segundo Fulcherberguer, todas as inovações aprovadas poderão ser levadas para as cerca de 1.000 lojas da Via. Ainda não há a expectativa de abrir outras lojas no mesmo formato da Marginal Tietê. A Via não divulga qual foi o investimento especificamente para a criação da megastore. “Mas estamos tranquilos quanto ao retorno. É uma loja que também agrega em termos de imagem, de relacionamento com o cliente e de laboratório para inovações”.

A Via acumulará 110 lojas físicas abertas apenas em 2021. A empresa encerrou outras 100 lojas, mas Fulcherberguer afirma que a pandemia não foi o motivo. “Fechamos porque muitas estavam inclusive na mesma rua. Não foi por uma mudança no plano de expansão de lojas físicas”, disse Fulcherberguer.

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Expectativa para a Black Friday

O InfoMoney já explicou em uma matéria anterior que um cenário de alta de juros, desaceleração da economia, risco fiscal e sinais desanimadores sobre uma retomada fez com que ações de varejistas, em especial as empresas de e-commerce, registrassem forte queda na Bolsa.

Sobre a Black Friday, evento de compras que acontece em 26 de novembro, analistas da XP apontam: “Mantemos nossa visão cautelosa para o segmento de e-commerce”. Já a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) está otimista e projeta um movimento de R$ 6,38 bilhões apenas nas 24 horas do dia 26. Seria uma expansão de 25% sobre o faturamento registrado na Black Friday 2020, que já havia sido positivo em razão da aceleração digital provocada pela pandemia.

A Via (VIIA3), no acumulado de 2021 até a sessão de quarta-feira (17), tinha queda de 65% de suas ações, maior baixa do Ibovespa. “A inflação trouxe novas bases de preço, e os descontos que estamos aplicando são sobre essas novas bases”, disse o CEO.

Mesmo assim, Fulcherberguer afirmou estar “com a expectativa mais alta possível” para as vendas da Via na Black Friday. “Temos o diferencial de oferecermos crediário em canais físicos e digitais. Nossa Black Friday já começou, e até agora estamos satisfeitos com o desempenho. Estamos preparados para fazermos uma excelente Black Friday – e para termos esta loja lotada”. A megastore funcionará 24h na virada de 26 para 27 de novembro.