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SÃO PAULO – O InfoMoney confirmou o que estava na cabeça de qualquer investidor mais atento: a rede de varejo Magazine Luiza (MGLU3) é a melhor empresa da Bolsa.
A companhia foi a vencedora do ranking Melhores Empresas da Bolsa, realizado pelo InfoMoney em parceria com Ibmec, uma das principais escolas de negócios do país, e a empresa de informações financeiras Economatica (conheça as demais vencedoras e a metodologia completa).
A premiação avaliou o desempenho das empresas brasileiras com base em três critérios: rentabilidade, desempenho das ações e práticas de governança corporativa nos últimos três anos.
Entre o início de 2016 e o fim de 2018 as ações do Magazine Luiza valorizaram quase 9.000% — o que elevou o valor de mercado para R$ 34,10 bilhões. Atualmente o valor da companhia já está em R$ 47,6 bilhões.
Na última linha do balanço, a empresa saiu de um prejuízo de R$ 66 milhões no fim de 2016 para um lucro de R$ 597 milhões em 2018.
O crescimento da varejista já seria surpreendente diante da crise dos últimos anos, que atingiu especialmente os setores voltados para a economia interna, como o de varejo. O que torna a história do Magazine Luiza ainda mais extraordinária foi a capacidade de construir uma estratégia digital e, ao mesmo tempo, aumentar seu lucro trimestre após trimestre — uma equação que muitas varejistas, no Brasil e no exterior, tentam resolver há anos.
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O segredo desse sucesso, para diretores da empresa, consultores e analistas do varejo, é o fato de o Magazine Luiza ter incorporado de fato a tão falada transformação digital — utilizando o conceito tanto no e-commerce quanto nas lojas físicas.
“Percebemos que o nosso grande diferencial era a possibilidade de integrar lojas físicas e o site, enquanto nossos concorrentes operavam de maneira separada”, afirma André Fatala, diretor de tecnologia do Magazine Luiza.
“Nossa transformação digital nesses últimos três anos trouxe um aumento de vendas e ganho de eficiência não só no e-commerce como também nas nossas lojas físicas”, completa Roberto Bellissimo Rodrigues, diretor financeiro do Magazine Luiza.
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Uma prova dessa estratégia está no ritmo de abertura de lojas. Enquanto concorrentes fecharam portas e se concentraram no e-commerce, o Magazine continuou expandindo seus pontos pelo país. Apenas em 2018, foram 100 novas lojas, e a expectativa é que a marca seja batida também neste ano. No começo de 2019, a companhia adquiriu mais 48 novos pontos no Pará e Maranhão.
Mas as lojas mudaram. Com a adoção de diferentes inovações tecnológicas, a experiência dos clientes está mais ágil. Hoje, os vendedores possuem o catálogo de produtos no celular e conseguem fazer o pagamento e a impressão de nota fiscal diretamente do aparelho.
Dessa forma, o tempo médio que um consumidor leva para fazer uma compra saiu de 40 para apenas 4 minutos. As vendas nas lojas aumentaram 26% em 2018, enquanto o PIB brasileiro cresceu apenas 1,1%.
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Outro objetivo do Magazine é utilizar suas quase mil lojas como minicentros de distribuição — entregando itens do estoque local para os pedidos do e-commerce nos arredores. Hoje, mais de 850 pontos permitem que o cliente retire os produtos comprados no e-commerce. “Na prática, todas as vezes em que inauguramos uma loja, abrimos também um centro de distribuição. Esse ano ainda vamos entrar em Mato Grosso e Brasília ”, afirma Rodrigues.
O próximo grande plano
Com resultados tão auspiciosos, o Magazine Luiza considera concluído o seu primeiro ciclo de transformação digital, iniciado em 2016, que tinha como foco preparar a infraestrutura para ser uma companhia multicanal.
O plano agora é transferir essa multicanalidade para as cerca de 5.000 empresas que vendem produtos em seu marketplace. O Magazine Luiza pretende oferecer tanto serviços de tecnologia quanto de logística e finanças.
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Não é nada muito inovador no varejo — trata-se de um movimento que a maioria dos e-commerces desenvolveu sob o título de “fulfillment”. Quando questionado sobre qual seria o diferencial do Magazine Luiza, Fatala afirma que muitos varejistas acabam oferecendo pacotes que não necessariamente vão ajudar o vendedor a aumentar suas vendas.
“Não queremos simplesmente oferecer um serviço ou outro para aumentar nosso faturamento. Queremos entender o que está impedindo o vendedor de vender mais e com isso oferecer o que ele realmente precisa — um produto que irá trazer mais resultado”, diz.
“Quando acharmos um modelo que funcione, conseguiremos escalar muito rapidamente”, completa Fatala.
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As ações estão caras?
Com tamanha alta das ações, todos tentam prever até onde os papéis do Magazine Luiza podem ir. As ações atualmente são negociadas a um valor de R$ 263,80, e a média de projeções de 11 analistas disponíveis no terminal Bloomberg traz um preço-alvo médio de R$ 198,7.
Então, quer dizer que o Magazine ficou caro? Nenhum analista se arrisca a cravar algo assim quando se trata do Magazine Luiza.
Esses profissionais tiveram dificuldade em prever a disparada das ações nos últimos dois meses. Desde o começo de junho (quando custavam R$ 196,00) até o fim de julho, os papéis da varejista subiram 34,6%.
Entre os motivos citados para tal valorização estão a compra da varejista Netshoes, a aprovação da reforma da Previdência (o Ibovespa valorizou quase 6,7% no mesmo período) e a euforia antes de mais uma divulgação de resultados, que virá em agosto.
Uma das casas mais otimista com o futuro do Magazine Luiza é o Bradesco. Em relatório divulgado recentemente, o analista Richard Cathcart afirma ser uma das empresas mais bem-posicionadas para o que ele define como a segunda onda do varejo brasileiro. Ele estima um preço-alvo para os papéis de R$ 320,00.
Cathcart estima que 55% das vendas do e-commerce atualmente venham da categoria de eletroeletrônicos e eletrodomésticos. “A penetração online nessas categorias já está em cerca de 30%, o que limita ganhos futuros e significa que novas categorias terão que se expandir para manter o crescimento do e-commerce em 20% ao ano”, explica.
Nessa lógica, o Magazine Luiza se mostra bem posicionado, segundo o analista, tanto pela entrada em novas categorias quanto por ter desenvolvido uma boa logística e tecnologia para esse crescimento abocanhar esse crescimento.
“Hoje o Magazine Luiza já vende até itens de supermercado como sabão em pó e papel higiênico. Todos esses produtos recorrentes, que são basicamente commodities, devem migrar do varejo físico para o e-commerce. Para o consumidor é prático e rápido”, afirma Ana Paula Tozzi, CEO e head de Varejo da consultoria AGR.
O desafio é aprender a lidar com a venda de artigos esportivos e vestuário. “É algo mais complexo que eletroeletrônicos, com diferentes tamanhos, cores e preços”, afirma Ana Paula.
A aposta do Magazine Luiza para atrair consumidores passa também pelo investimento em seu aplicativo. “Estamos agregando mais serviços para o nosso app. Hoje ele é o nosso foco central. É o canal que mais cresce”, afirma Fatala. Segundo o diretor de tecnologia, o app já tem cerca de 6 milhões de usuários ativos por mês. O grande objetivo agora é aumentar a frequência de compras no app.
Foi pensando nessa frequência de compras que o Magazine Luiza comprou, no final de junho, a varejista de artigos esportivos Netshoes. A empresa estima que, com essa aquisição, a frequência média de compra em todos os seus canais passará de três para oito vezes ao ano — já que a compra de tênis costuma ser mais recorrente que a de geladeiras.
Consultorias estimam que o e-commerce brasileiro deve mais do que dobrar até 2023, passando de um faturamento de R$ 53,2 bilhões em 2018 para R$ 124 bilhões. O Magazine continua correndo para abocanhar boa parte desse mercado.
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