Hotmart: a história do unicórnio dos produtos digitais

Foi o marketing que fez a primeira empresa de João Pedro Resende fechar as portas – e justamente por isso ele decidiu estudar mais essa área. O esforço levou tanto João Pedro quanto seu sócio, Mateus Bicalho, a um novo negócio: a Hotmart.

A plataforma de compra, venda e divulgação de produtos digitais foi criada em Belo Horizonte (MG). Mais de dez anos depois, reúne 30 milhões de usuários e vende 400 mil produtos para quase 200 países. Em entrevista ao podcast de empreendedorismo, gestão e inovação Do Zero Ao Topo, Resende fala sobre a sua trajetória; sobre o começo e as estratégias usadas para fazer a Hotmart crescer; e sobre o hype e os perigos que envolvem a economia dos criadores.

É possível seguir o programa e escutar a entrevista por meio dos agregadores de áudio ApplePodcasts, Spotify, Deezer, Spreaker, Google Podcast, Castbox e Amazon Music. Ou, ainda, assistir ao vídeo no YouTube. Confira alguns trechos da entrevista com João Pedro Resende, fundador e CEO da Hotmart:

Do Zero Ao Topo – Sua primeira empresa fechou as portas. Bateu uma insegurança na hora de fundar a Hotmart, em 2010? E por que você decidiu empreender de novo?

João Pedro Resende – Sim, bateu muita insegurança. E as pessoas ao seu redor vão tentar te proteger nesse momento e acabam só aumentando essa insegurança. Todo mundo sabe que empreender é difícil mesmo, e que a maioria das empresas que nascem não dão certo. Depois que você já teve uma empresa que deu errado e vai tentar de novo, o conselho que as pessoas dão é: “você está indo bem na sua carreira, tem certeza?”.

É sempre na melhor das intenções, claro. Só que eu não conseguiria não tentar de novo. Esse negócio de criar coisas fez parte de mim muito cedo. Eu estava há quatro anos como funcionário numa empresa, e teria que colocar todas as minhas economias no risco. Mas o pior que poderia acontecer era começar de novo, e eu não tinha medo porque nunca fiz questão de subir meu padrão de vida. Resetando a minha vida, ficaria praticamente no mesmo lugar. (…) Essa é a conta que as pessoas têm de fazer quando vão empreender: se der errado, qual a pior coisa que pode acontecer?

Do Zero Ao Topo – Como vocês fizeram para a Hotmart crescer nos primeiros anos? Quais foram as estratégias?

João Pedro Resende – Uma das estratégias foi tentar o máximo possível reduzir custos. A gente dividiu escritório no bairro que eu morava, chamado São Pedro. E daí que surgiu também a história do San Pedro Valley. Era um escritório pequeno, de 22 metros quadrados. Tinha uma linha imaginária no meio da sala e metade era Hotmart, metade era Rock Content.

Era legal não só pelo custo, mas também porque vivenciávamos os problemas das duas empresas no início. Como eram empreendedores bons, tinha uma troca de ideias, um ajudava o outro, era uma grande colaboração.

Para crescer, a gente tinha que continuar desenvolvendo o produto. (…) Algumas coisas eram de praxe, e ajudou eu ter facilidade com elas. Como criar um blog, fazer SEO [otimização de mecanismos de busca] e investir em tráfego pago. Outras não eram tão de praxe. Por exemplo, quando a Hotmart foi lançada, não era aberta ao público. Fizemos uma estratégia de convites gratuitos, como fez o Gmail [serviço de e-mails] no seu lançamento. As pessoas podiam colocar em seus blogs esses códigos de convites, para dar de presente essa chance de se cadastrar e ser um dos primeiros para a sua audiência.

(…) Nesse início, tínhamos poucos produtos e não havia movimento. A gente queria ver o que aconteceria quando a gente vendesse e um dos criadores recebesse seu dinheiro pela primeira vez. Teve uma época que a gente mesmo comprava os produtos para ver as reações. Teve uma vez que foi muito legal: compramos o produto de uma pessoa e ela foi lá numa comunidade de Orkut [rede social] dizer “olha que legal, eu vendi meu produto, esse site é muito legal, você pode se cadastrar e vender também”. Essas coisas vão ajudando aos pouquinhos.

Quando crescemos um pouco mais, de fato surgiram casos de sucesso que surpreendiam até a gente. E aí contamos essas histórias: entrevistávamos esses casos e colocávamos no nosso blog. As pessoas começaram a perceber que havia vida além do AdSense [plataforma de monetização de sites criada pelo Google].

Do Zero Ao Topo – Falando do mercado de economia criativa: estamos em um momento de consolidação, de só os mais profissionais conseguirem continuar e obter renda, ou há espaço para novos entrantes?

João Pedro Resende – Estamos em um momento de hype, e acho que a creator economy está longe de ser consolidada. Tem 4 bilhões de pessoas nas redes sociais hoje, mas uma parcela muito pequena é criadora de conteúdo profissionalmente. Uma grande mudança é que agora existem opções melhores para que esses criadores consigam trabalhar e viver disso.

Some esse hype, essa mudança e o momento atual de muita gente querer continuar trabalhando e construindo uma carreira de forma remota. Tem um outro tema ainda, que pouca gente percebeu: todo mundo vai acabar se tornando um criador de conteúdo no futuro. Muitas coisas estão surgindo ainda que afetam esse mercado, então ele é muito dinâmico. O mercado ainda está no início, apesar de a gente ter começado mais de 10 anos atrás.

Do Zero Ao Topo – Você falou desse hype. Quanto mais o mercado cresce, mais gente entra para se aproveitar desse hype e talvez fazer um conteúdo sensacionalista e mentiroso. Como vocês lidam com isso? O mecanismo de garantia da Hotmart é uma forma de tentar barrar quem quer se aproveitar do crescimento da economia criativa?

João Pedro Resende – Todo setor econômico que tem profissionais fazendo uma atividade remunerada terá maus profissionais. Pessoas que não vão trabalhar direito, ou vão trabalhando querendo levar alguma vantagem. Isso é comum em toda profissão ou atividade econômica.

Você tem que construir incentivos que ajudem a minimizar isso, e ter formas de agir nas vezes que de fato acontecer. No nosso caso, temos a garantia. O incentivo de alguém colocar um produto que seja ruim é reduzido porque ele vai vender, a pessoa vai pedir reembolso e o produtor não vai ganhar nada.

Quando eu olho para trás e vejo os profissionais que criaram produtos que não geraram valor para a audiência deles, percebo que esses profissionais não existem mais. Se você coloca um produto ruim na rua, pode vender uma vez. Na segunda, não vende mais. Esse movimento expurga as pessoas.

Sobre o Do Zero ao Topo

O podcast Do Zero ao Topo traz, a cada semana, um empresário de destaque no mercado brasileiro para contar a sua história, compartilhando os maiores desafios enfrentados ao longo do caminho e as principais estratégias usadas na construção do negócio.

O programa já recebeu nomes como André Penha, cofundador do QuintoAndar; David Neeleman, fundador da Azul; José Galló, executivo responsável pela ascensão da Renner; Guilherme Benchimol, fundador da XP Investimentos; Artur Grynbaum, CEO do Grupo Boticário; Sebastião Bonfim, criador da Centauro; e Edgard Corona, da rede Smart Fit.