Via Varejo conclui transformação digital que deve ser uma “paulada” no setor

Atualizado às 16h34: Nesta quinta-feira (13), após a divulgação das novidades, a ação VVAR11 era destaque de alta na bolsa brasileira, com valorização de 10,3%. 

SÃO PAULO – Há menos de dois anos, entrar no site da Via Varejo para fazer compras era uma experiência, no limite, enfadonha, que somava lentidão, queda de rede, entre outros problemas. Escolher plataformas das Casas Bahia ou Pontofrio para fazer compras online poderia ser uma questão de buscar as melhores ofertas, mas não a navegabilidade mais adequada. Essa realidade já mudou muito, mas setembro de 2018 promete marcar a grande guinada da empresa rumo a uma nova era de varejo.

A transformação passa pelo comunicado ao mercado enviado nesta quarta-feira (12) pela área de relações com investidores da companhia. A parceria, com opção de compra, com a fintech CarrierEQ, Inc. AirFox, permitirá a autenticação digital de faturas, pagamentos do carnê Casas Bahia diretamente pelo aplicativo móvel e a criação de uma carteira virtual própria.

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Mergulhada em um universo novo, esta carteira terá funcionalidades como pagamentos de contas, criação de um cartão pré-pago físico e digital e emissão de créditos via P2P Lending. Tudo isso com o objetivo de aumentar o relacionamento com clientes já usuários de crediário e desbancarizados. A novidade foi considerada “a primeira vez em muito tempo que a Via Varejo dá um passo à frente do Magazine Luiza” por analistas do Brasil Plural. 

Mas essa não é a notícia principal, nem mais aguardada, para os que acompanham a empresa do Grupo Pão de Açúcar. De acordo com Luis Felipe Bresaola, gerente de relações com investidores da empresa, setembro também é o mês em que finalmente estará completa a integração entre Via Varejo e CNova – ou seja, a transformação das empresas digital e física em uma só. Em outras palavras, é a implementação, de uma vez por todas, do conceito do “omnichannel”, ou omnicanalidade – espaço já ocupado com louvor por parte da concorrência.

De acordo com Paulo Naliato, COO (chief operating officer, ou diretor de operações) da empresa, a última integração esperada, já em andamento e programada para terminar no início de outubro, é a integração sistêmica dos estoques das duas frentes. E o caminho percorrido para chegar até aqui foi longo. “Nos últimos 2 anos, conseguimos transformar em uma empresa de lojas físicas das antigas em uma companhia omnicanal”, disse ao InfoMoney Bresaola, do RI. “Foi um período intenso que ninguém comenta, quando transpusemos o desafio de integrar uma empresa que vende R$ 20 bilhões com uma de R$ 6 bilhões”.

Entre as funcionalidades já aplicadas, os executivos citam alguns destaques: o novo aplicativo, que atualiza um lançamento de 4 anos atrás, é uma mudança necessária feita recentemente. Somado à reformulação do sistema das lojas, ele é capaz de otimizar as vendas nos moldes da omnicanalidade. “Os vendedores estavam trabalhando em um sistema que tinha 20 anos”, comenta o executivo. Este sistema foi praticamente extinto em julho.

Para ilustrar, o COO Naliato cita o exemplo clássico da compra em múltiplas plataformas viabilizada após a atualização destes dois sistemas. “O cara está andando na rua, vê um produto, entra na loja e compra. Essa venda é da loja?”, questiona.

Na tentativa de resolver esse dilema, a empresa aplicou, entre outras novidades, uma tecnologia que envia mensagens ao celular de um cliente próximo a uma loja física, por exemplo, levando em consideração os últimos itens pesquisados na loja online. Também passou a permitir a retirada de produtos comprados online em hubs dentro dos endereços físicos e, para o lado interno, desenvolveu um sistema capaz de remunerar o funcionário por uma venda, quer ela ocorra no momento da visita à loja ou posteriormente, online.

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Dentro da loja, em quase 100% dos endereços, beacons (pequenos dispositivos que funcionam como GPS internos) se comunicam com smartphones e capturam dados das seções mais visitadas por quem tem o app. Para fechar a compra, cada vendedor possui um sistema móvel próprio, que, quando informado o CPF do cliente, é capaz de fornecer descontos totalmente personalizados conforme seus hábitos de consumo.

Por último, cada funcionário da loja pode fechar a compra onde quer que esteja, sem a necessidade de levar o cliente até os caixas. “Nós quebramos alguns paradigmas internos que acontecia e migramos agora para uma empresa que não pensa mais em crescimento online e crescimento físico: a gente quer crescer”, conclui o executivo.

Via Varejo x Magazine Luiza

Nos últimos 12 meses, a ação da Via Varejo caiu quase 71%. Paralelamente, a Magazine Luiza, uma das suas maiores concorrentes listadas, vem desempenhando de maneira impressionante: a alta passa de 174% no mesmo período. Só no acumulado deste ano, os papéis apresentaram, respectivamente, queda de 43,86% e alta de 48,88%. 

Agora, porém, as duas companhias podem finalmente estar na mesma página no que diz respeito à adequação à era digital, o que até então era considerado o maior diferencial da empresa que teve o melhor desempenho da bolsa brasileira em 2016 e 2017 (saiba mais aqui). Além disso, a Via Varejo tem vantagem competitiva em relação ao Magazine em uma frente atualmente bem relevante no varejo: com estoque considerável, o dólar alto mexe pouco com seus preços e sua capacidade de negociação.

Em termos de bolsa de valores, a modernização da empresa não é o único fator a ser levado em conta por investidores. No mês passado, o GPA sinalizou que espera para outubro a conclusão da venda da parcela que controla na Via Varejo. Com a queda do papel e a dificuldade financeira enfrentada pelo Casino na França, existe a preocupação que essa operação seja fechada às pressas, em busca de capitalização, a preços abaixo do potencial da companhia. Ainda assim, um analista do setor disse ao InfoMoney considerar muito pouco provável que o grupo feche uma venda no mercado em vez de esperar para fazer um negócio estratégico em momento mais oportuno.

Em relatório recente, o banco Brasil Plural citou o caso, mas escreveu que a queda da empresa do GPA pode ser um efeito exagerado de pessimismo, e colocou preço-alvo de R$ 25 para a ação (upside de R$ 185%). “Nossa opinião é que o management está progredindo em sua estratégia de transformação digital e que o selloff pode ser um exagero. No entanto, a visibilidade de curto prazo continua prejudicada, o que deve continuar a pesar no preço das ações”, disse o relatório. “Como resultado, acreditamos que pode haver um bom ponto de entrada depois que a empresa reportar os números do 3Q”.