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Ter uma ideia inédita não basta. Quando o objetivo é ser pioneiro e criar um negócios à frente de seu tempo é fundamental ter um plano bem feito e bem executado. Isso é o que escreveram os professores Jason Davis e Vikas A. Aggarwal em um artigo para a INSEAD, uma das melhores escolas de negócios do mundo.
Alguns empreendedores brasileiros provaram essa tese nas suas próprias startups e revelaram suas histórias em entrevista ao podcast do Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney.
Os fundadores de Buscapé, Giuliana Flores, Petlove e RD Station deram o passo a passo para levar uma ideia pioneira para a frente. A lista inclui desde investir na educação dos seus futuros clientes até se preparar para passar anos sem colher lucros. Confira o que você terá de fazer para alcançar o sucesso com um negócio construído antes do seu tempo:
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1 – Você terá que educar seus futuros clientes
“As pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas”. Essa é uma das frases icônicas do fundador da Apple Steve Jobs. Para empreendedores que decidem construir algo totalmente novo, a frase se transforma em mantra. É importante investir tempo e recursos para educar os futuros clientes não apenas sobre a solução ou produto ofertado, mas também sobre o problema que você está resolvendo — e que, nem sempre, as pessoas enxergam.
Foi o que fez a RD Station, um negócio de automação de marketing digital para pequenas e médias empresas criado em 2011. “Naquela época, não tinha ninguém procurando por soluções de automação de marketing no Google. A gente tinha que efetivamente criar demanda”, contou o cofundador Eric Santos ao Do Zero Ao Topo.
Como? A startup criou uma série de conteúdos educativos que envolveram desde postagens e ebooks até um evento anual sobre marketing digital. O objetivo era mostrar aos clientes os problemas existentes nas campanhas de marketing que até então faziam e apresentar soluções para resolvê-los. Em paralelo, a startup foi desenvolvendo um software para automatizar os problemas que apresentava.
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Não é um esforço pequeno: podem ser anos de conversas com potenciais clientes, de produção de conteúdo e de melhorias no produto ou serviço oferecido até ele se tornar convidativo e de uso simples. Mas ser pioneiro tem suas vantagens também. “O ponto bom é que, assim que a gente se coloca como referência no mercado, fica muito mais difícil para um concorrente copiar a gente”, disse Santos. Em 2021, a RD Station foi vendida para a gigante de tecnologia TOTVS.
A Giuliana Flores também precisou educar o mercado. Enquando a RD Station focou em divulgar sua proposta em seus novos canais, a Giuliana Flores recorreu a canais tradicionais para apresentar sua inovação aos consumidores.
O e-commerce de flores foi criado na virada para os anos 2000, e foram três anos até a loja virtual engrenar. “Era um site que ninguém conhecia. Quando a gente montou o catálogo digital, eu pensei que não teria mais de fazer catálogos impressos e seria uma baita de uma economia. Doce ilusão”, contou Clóvis Souza, fundador da Giuliana Flores, ao Do Zero Ao Topo. “Como as pessoas iam adivinhar que tinha um catálogo com mais opções? Voltei a distribuir folhetos nas pizzarias, nos prédios, nas padarias, todos os lugares que tinham fluxo na cidade”. Hoje, a empresa vende sete em cada dez flores no Brasil.
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2 – Você terá que inovar nos processos (e fazê-los funcionar)
Todo negócio tem de enfrentar a burocracia em diversos pontos de sua operação, da abertura da empresa até contratos e tributos. Mas uma empresa pioneira deve combater essa morosidade ainda mais, porque os processos provavelmente não estão preparados para tanta inovação.
Marcio Waldman aprendeu essa lição com a Petlove, um e-commerce de produtos para animais de estimação, na virada para os anos 2000. A Petlove hoje é um grupo que faturou R$ 800 milhões apenas em 2021 – mas o começo do e-commerce não foi fácil. Na época da internet discada, poucos acessavam a internet para comprar produtos. Waldman teve não apenas de educar o mercado, mas também aqueles que faziam as vendas online acontecerem: a transportadora.
“Eu tive de convencer o pessoal dos Correios a transportar ração. Eles falavam que os Correios só transportavam CDs da Americanas e do Submarino”, contou Waldman ao Do Zero Ao Topo. Foi preciso assumir o risco para fechar o acordo. “Falei que, se porventura a embalagem da ração rasgasse durante o transporte, eu assumiria o risco. Aí eles toparam.”
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3 – Você terá que sempre manter uma excelente qualidade
Waldman teve que assumir o risco de a ração rasgar durante o transporte. Essa situação também mostra o próximo desafio de quem cria negócios pioneiros: assumir erros rapidamente e trabalhar constantemente para que o produto ou serviço se torne excelente. Se você está entrando no mercado com um produto inovador, a primeira impressão pode decisiva para muitos consumidores.
A Giuliana Flores tinha um desafio adicional para uma boa experiência do cliente: flores são produtos efêmeros e frágeis. Para o fundador do e-commerce, é fundamental que empreendedores pioneiros assumam eventuais falhas e estejam sempre dispostos a melhorar seu negócio.
“Eu montei um negócio para as flores chegarem intactas até a casa das pessoas, essa é minha obrigação. Tudo que deu errado – se a flor murchou, o vaso quebrou, o pedido saiu fora do horário, o entregador não entregou – é responsabilidade minha de acertar. Eu procuro todos os dias aprender”, diz Souza. “Somos os vovôs da internet. E mesmo assim, se eu não olho para tudo que dá errado diariamente, não faz sentido continuar”
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4 – Você terá que enfrentar os tradicionais até convencê-los
Quanto mais você encantar seus consumidores, maior será a reação da concorrência tradicional. Quem cria um negócio pioneiro deve se preparar para as maiores ameaças possíveis. No caso do site de comparação de preços Buscapé, até processos judiciais estavam na mesa.
O site foi criado por três amigos na virada para os anos 2000, e acabou sendo vendido em 2009 por US$ 340 milhões para o grupo sul-africano Naspers. Esse sucesso contrasta com a dificuldade do início: a startup recebeu uma ameaça de processo com três dias de operação.
“O único ativo que a gente tinha era uma linha telefônica, que se comprava e declarava no Imposto de Renda. Recebemos um telefone de um diretor de uma grande rede de varejo. Ele disse que, se a gente não tirasse os preços dele dos resultados de busca, iria nos processar. Foi um dos vários momentos em que o Buscapé quase morreu”, contou o cofundador Romero Rodrigues ao Do Zero Ao Topo.
Um grande estudo do mercado antes de lançar o comparador de preços se provou fundamental para escapar dessa situação difícil. “A gente acabou decidindo não tirar ele dos resultados de busca. Estávamos super embasados juridicamente, com leis de direitos autorais e direitos do consumidor. Mas [a amaça de processo] foi um balde de água fria, porque nosso modelo de negócio era justamente que ele ligasse para pagar e aparecer com destaque, e ele queria gratuitamente processar a gente”, contou Romero. “Você não tem vantagem nenhuma em planejar o melhor cenário. Prepare-se para o pior”, completou.
Eventualmente, a educação do mercado e o consequente sucesso falaram mais alto do que as ameaças. “A única estratégia que a gente poderia usar era se tornar tão relevante para o consumidor que ninguém poderia ter a ousadia de estar fora, porque perderia um volume considerável de vendas. Tínhamos de ser espertos, ousados e eficientes nas estratégias de marketing para alastrar a marca Buscapé aos consumidores.”
5 – Você terá que esperar para colher lucros
Todo empreendedor deve ter capital de giro para suportar seu negócio até que os lucros venham. No caso de empresas pioneiras, os ganhos podem demorar ainda mais para acontecer. Uma das histórias mais conhecidas de esperar para colher é a da Amazon: a gigante do e-commerce demorou oito anos para dar lucro.
O Buscapé passou por uma situação parecida. Aquele alastramento da marca contado por Rodrigues demorou três anos para acontecer. Os fundadores tiveram de diminuir seus salários de R$ 1.500 para zero e se comprometeram a atingir um ponto de equilíbrio. Finalmente, passaram a cobrar das empresas para aparecerem no comparador de preços. Todas pagaram – inclusive a varejista que ameaçou processar o Buscapé no início. “Foi um momento de virada: a ideia realmente funcionou, a lâmpada finalmente acendeu”, diz Rodrigues.
Apesar daquele momento de virada, para realmente fechar as contas o Buscapé ainda teve que complementar a sua receita com outro serviço: licenciar o software de comparação de preços para outros sites, como Lojas Americanas. A estratégia de ter outra atividade para bancar as contas de uma ideia pioneira também foi a escolha da Petlove. Waldman tinha o e-commerce, mas também uma clínica veterinária.
“De 1999 a 2005, eu mantive a clínica e o e-commerce funcionando. Eu decidi fechar a clínica no fim desse período, quando a gente atingiu um volume de vendas que mostrou que aquele meu sonho iria dar certo em algum momento, que a venda online de produtos para pets no Brasil seria relevante. O e-commerce ultrapassou meu faturamento na clínica, que tinha hospital, banho e tosa, pet shop, hotel e salas terceirizadas para outros veterinários”, contou Waldman.