De olho na geração Z, Amaro se torna empresa de moda carbono negativo

SÃO PAULO – A moda tem anos de contribuição para as mudanças climáticas – mas empresas como a brasileira Amaro estão fazendo grandes investimentos para sequestrar essas emissões de carbono, com uma ajuda da tecnologia.

O e-commerce de moda e estilo de vida conhecido por sua estratégia de coleta de dados anunciou nesta segunda-feira (9) seu plano de sustentabilidade para os próximos anos. A marca se tornou “carbono negativo”, um passo além das marcas “carbono neutro”: compensará o dobro de sua emissão de carbono, mais sequestrando do que liberando CO².

O Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney, conversou com Dominique Oliver para entender como ocorrerá essa compensação de impacto ambiental. O CEO da Amaro também falou sobre a preocupação crescente de consumidores com a sustentabilidade e sobre como equacionar crescimento do negócio com preocupação com o ESG. O movimento une conceitos como preocupação com meio ambiente, governança corporativa e responsabilidade social.

“A maioria das empresas tem o plano de se tornar carbono neutro daqui cinco ou dez anos. Mas o problema é tão urgente que as empresas não apenas parar essas mudanças, mas revertê-las. Queremos mostrar ao mercado e às consumidoras o que significativa ter um impacto positivo no meio ambiente, e não apenas neutro. Sentimos que podemos influenciar os conselhos das maiores empresas desse mercado, e vamos usar nossa moeda social para mudar suas contribuições”, disse Oliver.

Dos funcionários para as telas de celular

O setor de vestuário emite a mesma quantidade de gases do efeito estufa que França, Alemanha e Reino Unido combinados, de acordo com a consultoria McKinsey. O futuro não é animador em geral: para se manter no caminho de mitigação das mudanças climáticas proposto pelo Acordo de Paris, a moda teria de emitir 1,1 bilhão de toneladas métricas de CO² até 2030.

A consultoria estima que o ritmo atual levaria a uma emissão de 2,1 bilhão de toneladas métricas no mesmo período – equivalente a carregar 225 bilhões de vezes um celular, segundo a Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos. Para a McKinsey, as empresas do setor precisam abater mais suas emissões de CO², principalmente ao ampliar seus esforços de descarbonização em processos produtivos.

A motivação das marcas também deveria ser financeira: a sustentabilidade ganha cada vez mais importância entre consumidores. Uma pesquisa feita com consumidoras da Amaro em maio deste ano mostrou que 64% delas querem comprar de maneira mais sustentável, e 76% se interessam pelo tema. Na visão de Oliver, a preocupação se deve a quatro grandes fatores nos últimos quatro anos.

“A geração Z começou a ter poder de compra, e os nascidos nessa geração são consumidores mais vocais sobre sustentabilidade. Vimos uma série de desastres climáticos que tornaram óbvio nosso impacto no planeta. De forma relacionada, houve uma falha na liderança política que radicalizou os jovens, tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil. Por fim, a pandemia nos fez conviver mais com o lixo que produzimos.”

A Amaro foi criada há nove anos, como um aplicativo para a compra de acessórios e roupas pelo celular. Até mesmo suas lojas físicas, inauguradas anos depois, têm computadores para que as clientes sempre façam seu pedido usando a internet. Além de acessórios e moda, a fashiontech expandiu suas categorias e vende também produtos de beleza, bem-estar, casa e decoração e papelaria.

A startup tem cerca de 450 funcionários, 57 deles em marketing e 75 em tecnologia. Os funcionários da fashiontech são “um microcosmo das gerações millenial e Z”, segundo seu CEO. Assim, refletem também as preferências da faixa mais comum das consumidoras da Amaro. Os questionamentos sobre sustentabilidade surgiram na empresa há anos.

“Uns cinco anos atrás, lembro que alguém questionou por que tínhamos copos de plástico do lado dos bebedouros. Depois foram produtos com matérias-primas mais sustentáveis, entregas por bicicleta e sensores que desligam as luzes automaticamente no escritório. Fomos incorporando as sugestões dos funcionários ao longo dos anos”, afirmou Oliver.

Em 2018, a Amaro começou um trabalho de mapeamento das áreas produtivas e corporativas da empresa que poderiam reduzir seu impacto ambiental. O trabalho evoluiu para um comitê com oito pessoas e encontros regulares.

A mensuração da emissão de CO² (pegada de carbono) dos produtos próprios, dos produtos de marcas parceiras e dos processos terminou no começo de 2020. A Amaro estimou uma emissão de 15 mil toneladas de CO² para o ano de 2021.

5% das emissões vêm de atividades corporativas, enquanto 95% vêm dos produtos. Dentro dos produtos, 80% da pegada de carbono está em matéria-prima; 11%, em transporte para armazenamento; 6%, em manufatura; 2%, em entregas dos depósitos e lojas ao consumidor final; e 1%, em armazenamento.

O primeiro passo do plano de sustentabilidade da empresa será a compra de créditos de carbono equivalentes a 30 mil toneladas de CO² em 2021. A aquisição será feita por meio das empresas de investimento ambiental Biofílica e MOSS.

O segundo passo é continuar medidas que reduzam a emissão de CO² por produto. A Amaro planeja diminuir sua pegada de carbono média em 10% até 2022.

“Nosso foco hoje está principalmente na matéria-prima. Temos uma meta de produtos com algodão orgânico e viscose certificada, assim como associação com marcas que tenham tais procedimentos. Teremos 300 parceiros em nosso site até dezembro, metade deles com características de sustentabilidade”, disse Oliver. Até 2023, a Amaro espera eliminar 100% do plástico virgem das embalagens na categoria de moda, e ter 100% de sua viscose certificada. Até 2026, metade de suas coleções virá de matérias primas sustentáveis.

Embalagens menores e recicláveis, entregas por bicicleta e energia limpa e estações de reciclagem de papelão e plástico nas guide shops são práticas que visam melhorar a eficiência do modelo da Amaro. Em 2020, a Amaro reciclou 30 toneladas de embalagens por meio de uma parceria com a startup EuReciclo. Também deixou de emitir 4,8 toneladas de CO² por meio das entregas de bicicleta, que representam 8% de sua logística last mile em São Paulo.

A última fronteira de sustentabilidade é a de comunicação ao consumidor. A partir desta segunda-feira, a Amaro permitirá a navegação por produtos sustentáveis em seu site ou aplicativo. O usuário poderá ver a pegada de carbono em cada item.

Crescimento e sustentabilidade

Crescimento econômico não precisa vir acompanhado de custo ambiental se a tecnologia for usada para levar eficiência à produção de roupas, na visão da Amaro. “Existe um entendimento errado no mercado de que mais variedade de produtos e maior velocidade de lançamento causam desperdício. Mas fazemos uso de dados para termos estoques precisos e cada lançamento permite que atualizemos nossos materiais.”

Para o CEO, existe um desejo das marcas de moda em se tornarem sustentáveis – até para atender a demanda dos próprios consumidores. Mas a mudança em suas cadeias produtivas não acontece na mesma rapidez que a criação de desejo dos clientes. Por isso, a Amaro disponibilizou um relatório técnico sobre o trabalho dos últimos três anos, inspirado nos projetos open source das empresas de tecnologia.

“ESG é um conceito complexo e em construção. Falta conhecimento nesse mercado e ninguém vai fazer tudo sozinho. Mostramos pontos fortes, mas também áreas em que podemos melhorar. A ideia é dar mais confiança para que outras empresas sejam transparentes em suas iniciativas”.

Nos últimos seis meses, a Amaro passou de 6 mil para 10 mil produtos em seu e-commerce. Algumas métricas olhadas pela Amaro são aquisição de novos clientes, probabilidade de recompra e frequência de transações. Sem abrir números absolutos, a Amaro projeta crescer seu faturamento em 50% ao longo de 2021.