Com um Trajano no comando, KaBuM! (MGLU3) aumenta vendas sem a pretensão de ser um ‘mini Magalu’

Em meados de abril, Frederico Trajano, o CEO do Magazine Luiza (MGLU3), precisava reorganizar o KaBuM!, e-commerce de tecnologia comprado há quase dois anos. Os fundadores do negócio, os irmãos Leandro e Thiago Ramos, foram demitidos junto a outros executivos de confiança da dupla. O desafio não era trivial, mas Frederico resolveu escalar um veterano da casa para a missão.

“A Luiza Helena [presidente do conselho do Magalu] brinca que só me colocam onde está mais difícil”, recorda Julio Cesar Trajano, o novo CEO do KaBuM!, ao InfoMoney. “Quando o Fred me fez o convite, me deu um frio na barriga pela mudança, mas eu me encantei. Já era consumidor do KaBuM! há muitos anos, antes mesmo da aquisição”.

Em sua primeira entrevista após assumir o e-commerce de tecnologia, Julio dá como cartão de visitas um crescimento de 32% nas vendas em maio, alcançando o segundo melhor mês de vendas da história do KaBuM! atrás apenas da última Black Friday – o acréscimo veio acompanhado do incremento também no lucro. Na média desses dois meses no cargo, a comercialização cresceu 25%, o dobro do projetado pelo comando do Magalu para o período.

“Estamos em um bom momento, mas ainda temos muitos desafios”, reforça Julio. O primeiro deles na lista é o aumento da base de clientes. Conhecido como uma plataforma de vendas de peças de computadores e outros produtos para gamers, o KaBuM! quer aumentar seu mercado endereçável e a estratégia ganhou prioridade na agenda do novo CEO.

“Quem gosta de tecnologia, olha para outros produtos também. Se tivermos uma escova de dente com tecnologia acoplada, um robô aspirador mais moderno ou uma air fryer tecnológica, nós vamos vender sem abrir mão do público gamer”, explica. “Eu não quero ser um ‘mini Magalu’, mas faz sentido para o meu cliente ver outros produtos de tecnologia”.

O aumento do portfólio de produtos vem sendo uma saída para comércios que trabalham com ticket médio mais alto, a exemplo do KaBuM!. Executivos do varejo lembram que o atual momento de juros altos tem feito os consumidores evitarem produtos mais caros, conforme mostrou recentemente o InfoMoney.

Nesse cenário, fica mais difícil vender artigos com maior valor agregado, como peças de computador e videogames. “Temos investido bastante em comunicação para aumentar o nosso tráfego e atrair novos clientes, ampliando nossas chances de conversão [venda]. Em maio, aumentamos nosso tráfego em 40% e 26% do total de acessos no mês veio de novos clientes”, aponta Julio Trajano.

Outro caminho é aumentar a vantagem competitiva por meio da captura de sinergias com o Magalu. A integração da logística de entrega foi um dos diferenciais recentes. “Agora conseguimos entregar os produtos em um dia e isso ajuda a convencer o cliente”. Um maior poder de barganha na compra direta com fornecedores e a infraestrutura de pagamento são outros ganhos observados.

Diante dos primeiros resultados acima do esperado, Julio afirma que refez o planejamento do KaBuM! para 2023. “Estamos olhando linha a linha o que podemos melhorar. Temos que observar no detalhe, controlar as despesas e implementar um modelo de gestão”, diz.

Ampliar a publicidade da marca também é uma das metas do KaBuM!, que contratou o streamer Gaules, uma das referências em e-sports no país, como garoto propaganda por um ano, em um movimento para reforçar sua ligação com o público gamer.

O peso do juros

Em outra frente, Julio lembra que a taxa de juros, atualmente em dois dígitos, tem sido um dos principais detratores do desempenho de todas as varejistas. Para o executivo, já “está na hora” de os juros caírem no país, em linha com o discurso de outras lideranças do setor, como a própria presidente do conselho do Magalu, Luiza Helena Trajano.

“O varejo sofre muito nesses momentos. O carrego do estoque e os financiamentos ficam mais pesados. Por outro lado, a queda de juros melhora o operacional e facilita a vida do cliente”, pondera.

Embora o Banco Central ainda não tenha sinalizado um horizonte para a queda da Selic, o CEO do KaBuM! acredita que a fase mais turbulenta para as varejistas já passou. “Eu vejo que o nosso avião já está com o bico para cima, pronto para decolar”.

Destravando valor

O novo CEO do KaBuM! desembarcou na empresa com um histórico de integrar e destravar valor de adquiridas do Magazine Luiza. Julio foi o responsável pela Época Cosméticos em um momento em que a loja faturava pouco mais de R$ 20 milhões por ano – atualmente a receita gira em torno de R$ 1 bilhão.

Julio também já esteve à frente da operação do e-commerce do Magazine Luiza no início da pandemia de covid-19, quando a varejista fechou suas mais de 1.400 lojas pelo país e centralizou suas vendas apenas pelo canal digital. O desempenho durante a crise ajudou o Magalu a experimentar preços históricos na Bolsa entre 2020 e 2021.

Mais recentemente, comandou a Netshoes, comércio de esportes comprado pelo Magalu em 2019 por cerca de R$ 240 milhões. Embora a marca fosse uma referência no segmento, a Netshoes nunca havia dado lucro até a chegada do executivo, no fim de 2020. “No nosso primeiro ano [2021], conseguimos entregar um lucro de R$ 136 milhões”, lembra Julio Trajano.

No caso do KaBuM!, o desafio é manter e ampliar o lucro líquido. No ano passado, o e-commerce, considerado o maior da América Latina em seu segmento, faturou R$ 4 bilhões, com R$ 180 milhões de lucro líquido.

Escalado na crise

Primo distante de Frederico, Julio é sobrinho-neto da fundadora da varejista, Luiza Trajano Donato. Julinho, como também é conhecido, tem quase trinta anos de empresa e pode ser considerado um veterano no varejo com apenas 44 anos.

Ingressou no negócio da família aos 15 anos como vendedor e, ao longo do tempo, foi escalando posições na área comercial até chegar a diretor de e-commerce, em 2016, com a ascensão de Fred ao comando do Magalu.

A chegada de Julio ao KaBuM! ocorreu após o Magazine Luiza demitir os fundadores do e-commerce em meados de abril por justa causa sob a alegação de que Leandro e Thiago Ramos estariam montando um negócio concorrente.

Meses antes do desligamento litigioso, a dupla havia processado o Itaú BBA alegando que o banco teria favorecido o Magalu no processo de venda do KaBuM!, em um negócio de R$ 3,5 bilhões em 2021. Agora, os irmãos também processam o Magazine Luiza para reverter a demissão por justa causa. Os casos seguem na Justiça e o Magalu não comenta a questão.

Apesar do desembarque turbulento na empresa, Julio Trajano afirma que o KaBuM! se manteve em “voo em nível de cruzeiro” nessa transição. “A minha primeira preocupação ao assumir era com o ambiente da empresa, mas o clima está ótimo. O caso afetou zero”.

“As pessoas passam, mas a empresa fica. O resto eu prefiro deixar com os advogados”, completa.