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No último ano, a taxa de penetração da categoria de chocolate cresceu 1,5% no país, em relação a 2019, atingindo 82,6% dos lares brasileiros. Os dados são do Instituto Kantar a pedido da Associação Brasileira de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab). Ao todo, o faturamento do segmento em 2020 foi superior a R$ 11 bilhões.
Neste episódio do ROI Hunters, Dener Lippert, CEO da V4 Company, João Vitor, COO e Growth no Gestão 4.0, Guilherme Lippert, cofundador e head de Growth da V4 Company e Fernando Miranda, head de Marketing do InfoMoney, convidam Renata Vichi, CEO do Grupo CRM, detentora das redes Kopenhagen e Brasil Cacau, para entender como a companhia aumentou o faturamento de R$38 milhões ao ano, para 1,5 bilhão, inovando as linhas de produtos e varejo digital, além de compreender como ela aplicou a cultura de growth no Grupo CRM.
Dener Lippert inicia o episódio perguntando para Renata Vichi como o grupo está estruturado atualmente. “O grupo CRM detém três grandes marcas. A Kopenhagen, com mais de 93 anos de história, sendo uma empresa precursora em tudo que faz. A Brasil Cacau, com cerca de 400 lojas em todo o país, uma marca que nasce com o compromisso de democratizar o chocolate no Brasil. E a nossa terceira marca, lançada em 2019, a Kop Koffee, com o objetivo de explorar esse nicho promissor que são as cafeterias”, diz Vichi.
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Vichi ainda conta que o Grupo CRM tem atualmente mais de 800 operações entre indústria e varejo, e que no fim de 2020 a empresa fechou parceria com a Advent International, um dos maiores investidores globais de Private Equity. “Estamos trabalhando de forma sinérgica e maximizando nossa expertise, com muita musculatura para crescer”, completa.
João Vitor enfatiza que após décadas de atuação, a Kopenhagen está num mercado que é conhecido pelas mudanças de fórmulas, detalhes que os clientes amavam quando a marca era pequena, mas com o tempo ela foi mudando e isso impacta o branding, finanças e posicionamento. Ele pergunta para Vichi como ela lida com essa necessidade de equilibrar esses pilares.
“Isso é extremamente importante para nós. Para você ter uma ideia, qualidade é um dos nossos valores, é o que o consumidor tem de elo emocional com a marca. Hoje você encontra uma formulação dos principais clássicos da Kopenhagen sem nenhuma alteração (desde a fundação em 1928). A gente fala que é a nossa receita Coca-Cola, que a gente guarda a sete chaves e não entra em pauta qualquer tipo de alteração nos clássicos” conta Vichi.
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Ao mesmo tempo, a empreendedora brinca que a marca é uma “senhora startup” e que 15% do faturamento vem de inovação. “Quando digo inovação, não é apenas em produto, mas em disrupção do mercado. Como uma marca extremamente presenteável e representativa faz para trazer categorias novas que permeiam outras jornadas do consumidor. Um exemplo disso foi o lançamento em 2019 da linha Soul Good, uma plataforma de saudabilidade dentro de uma marca extremamente indulgente”, completa.
Guilherme Lippert pergunta para a Vichi qual dica ela daria para que empresas relativamente novas possam seguir o caminho de sustentabilidade e sucesso da marca. “As empresas devem estar alicerçadas no seu propósito. Por exemplo, dentro da própria CRM, temos a Brasil Cacau, com 12 anos de companhia ela tem na sua essência democratizar o chocolate de qualidade no Brasil, mas ela não tem como essência trabalhar o mesmo propósito da Kopenhagen”, enfatiza Vichi.
A CEO da Koppenhagen ainda reforça que é necessário entender o propósito de cada companhia e como elas executam isso na prática. “O propósito vem da verdade absoluta do que o cliente reconhece na sua marca. No caso, por exemplo, da Brasil Cacau, como eu posso querer democratizar o chocolate no Brasil se eu não der acesso a ele? Preciso dar mais capilaridade, estar inserido em outros locais e canais”, finaliza Vichi.
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Compreenda como a Kopenhagen mantém a tradição e segue em crescimento expansivo, liderando o mercado de chocolates no país. Ouça os demais episódios na íntegra nos players de sua preferência clicando aqui: O podcast de marketing digital e growth do InfoMoney.