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A chegada do TikTok Shop ao Brasil, prevista para abril deste ano, começou a gerar expectativas entre os investidores sobre como isso pode afetar o Mercado Livre (MELI34), especialmente em termos de concorrência. O lançamento da plataforma de e-commerce do TikTok no Brasil foi antecipado, o que pegou muitos investidores de surpresa.
A nova operação será inicialmente conduzida sob a estrutura do México, e a expectativa é que um grupo seleto de vendedores locais participe do projeto no início. Os analistas financeiros observam que o TikTok Shop tem mostrado grande crescimento em outros mercados, e isso pode fornecer pistas sobre como ele se desenvolverá no Brasil.
Segundo o Itaú BBA, em 2024, a plataforma gerou US$ 32,6 bilhões em volume bruto de mercadorias (GMV), com destaque para mercados como os Estados Unidos, Indonésia e Tailândia. A experiência dos Estados Unidos, onde o TikTok Shop alcançou US$ 9 bilhões em GMV até o final de 2024, mostra que o sucesso do modelo, além de depender de grandes marcas, também precisa de pequenos vendedores e de um modelo de vendas altamente impulsionado pelo marketing de influenciadores.
Esse formato pode representar uma ameaça direta para o Mercado Livre, especialmente considerando que o Itaú BBA destaca que a companhia ainda conta com um grande número de pequenas e médias empresas (PMEs) em sua base de vendedores, muitos dos quais podem ser atraídos pela proposta de vendas do TikTok Shop.
O banco observa que a plataforma tem se mostrado eficiente para marcas menores que conseguem gerar grande visibilidade por meio do conteúdo gerado por usuários e influenciadores. Se o TikTok Shop conquistar a adesão de um número considerável de vendedores de nicho no Brasil, isso pode resultar em uma sobreposição com a base de clientes do Mercado Livre, o que configura um risco competitivo para a empresa.
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“Estimamos um crescimento de 22% no GMV do Brasil em 2025 – e vemos o mercado próximo de 25%+. Acreditamos que algo em torno de 20-25% de crescimento do GMV no Brasil seria bom, mas qualquer coisa abaixo de 20% poderia começar a levantar preocupações”, diz o BBA.
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Além disso, categorias como saúde, beleza e bem-estar têm sido as mais fortes no TikTok Shop globalmente, o que chama atenção para o Mercado Livre, já que a empresa tem concentrado esforços no crescimento de sua oferta nesses segmentos, que são altamente lucrativos.
Caso o TikTok Shop consiga atrair consumidores brasileiros para essas categorias, o Mercado Livre pode enfrentar dificuldades para expandir ainda mais seu portfólio de produtos nesse campo, como observou o Santander em seu relatório sobre a expansão do TikTok Shop na América Latina.
No México, o TikTok Shop já está em operação e demonstrou um rápido crescimento. De acordo com o Santander, a plataforma ganhou popularidade, especialmente em categorias como beleza, moda e casa, com alguns criadores gerando mais de US$ 7 mil em vendas no início da operação.
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A análise do Santander sugere que, com a rápida expansão do TikTok Shop na América Latina, a plataforma terá um efeito disruptivo no mercado de e-commerce, oferecendo novas oportunidades e dificuldades tanto para empresas grandes, como o Mercado Livre, quanto para marcas locais.
O Santander alerta para o fato de que as empresas brasileiras precisarão se adaptar rapidamente para aproveitar as oportunidades oferecidas pelo TikTok Shop, enquanto tentam evitar uma possível perda de participação de mercado para o novo concorrente.
“Permanecem incertezas críticas, incluindo se o TikTok Shop operará exclusivamente como um marketplace ou se incorporará serviços de cumprimento e logística, como fez no Reino Unido. No entanto, a trajetória de crescimento da plataforma em outros países, seu perfil de vendedores e seu sucesso em categorias de alto valor, como beleza, sugerem que o monitoramento próximo é necessário”, conclui o BBA.