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Os investidores que gostam do varejo de moda brasileiro andam tendo, já há algum tempo, uma série de preocupações: concorrência das chinesas, mudança na tributação, juros altos. Todos esses fatores vêm impactando negativamente os balanços e as perspectivas do mercado para o setor. Nessa segunda-feira (17), o anúncio da entrada da gigante europeia H&M no país, ainda que somente em 2025, levantou um novo sinal de alerta, mas ao menos por enquanto não há motivo para mais estresse para os acionistas.
A companhia, uma das cinco maiores varejistas de moda do mundo, deve enfrentar, segundo especialistas, diversos empecilhos antes de conseguir ganhar escala no mercado brasileiro. Caso consiga, aí sim passaria a trazer problemas para as locais como Lojas Renner (LREN3), C&A (CEAB3) e Guararapes (GUAR3), dona da Riachuelo.
“Eu não vejo a entrada da H&M como uma grande ameaça as varejistas locais em Bolsa, principalmente porque o posicionamento da H&M provavelmente vai ser muito parecido com o a Zara. Apesar de essas empresas lá fora serem vistas como a Renner e a Riachuelo são vistas aqui, como fast fashion, quando elas chegam no Brasil a realidade, principalmente de impostos, faz com que os seus preços sejam mais altos”, comenta Rafael Ragazi, sócio e analista de ações da Nord Research.
A carga tributária brasileira é repassada para os clientes nos preços e a companhia, para manter suas margens, acaba perdendo competitividade – ou se tornando, mesmo que involuntariamente, uma marca mais premium.
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O especialista destaca ainda que essas varejistas, normalmente, acabam enfrentando ainda problemas de escala por aqui. Por ser uma empresa de fast fashion, a H&M foca em vendas em grande quantidade, o que o preço alto pode atrapalhar.
“O exemplo da Forever 21 deixa claro o quão hostil é o ambiente competitivo aqui no Brasil”, menciona, em referência à multinacional americana, que deixou o país em 2022 após uma breve passagem.
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A H&M pode ter um leve benefício por já operar em outros países da América Latina, mas deve, mesmo assim, enfrentar dificuldades logísticas e em relação aos tributos brasileiros.
“O crescimento das marcas chinesas continua sendo a maior ameaça. Elas estão trazendo produtos importados a preços muito baixos do que as locais. A H&M deve competir com a Zara por um mercado mais de classe média alta”, expõe o analista da Nord.
Alberto Serrentino, fundador da consultoria para varejistas Varese, vai no mesmo sentido.
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“Ainda não temos muito detalhes do plano. Se for uma entrada do zero, greenfield, o impacto será baixíssimo no curto e médio prazo”, fala. “Quando falamos de Lojas Renner ou C&A, estamos falando de empresas que têm 200, 400 lojas, 500 lojas no Brasil. São décadas de operação consolidada. Então, não é fácil penetrar o mercado de moda brasileiro. Não é fácil encontrar o equilíbrio entre o timing da coleção, a origem dos produtos, o posicionamento de preço e o modelo operacional. Até achar lugares em shoppings não é algo simples”.
A própria Zara, segundo ele, enfrentou diversas dificuldades entrar no Brasil. Na época que a companhia chegou, também houve todo um burburinho sobre a sua competição com as brasileiras.
“A Zara levou tempo para entender o timing da coleção, porque todos os outros países latino-americanos, mais ou menos, seguem a defasagem sazonal do hemisfério norte. O Brasil, não. O Brasil é um mercado bem mais sofisticado e competitivo em moda, no qual as marcas locais, as operações locais, até se antecipam em algumas coisas. Não é trivial isso”, debate o fundador da Varese.
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Essa própria característica do mercado de moda do Brasil, de se antecipar frente a tendências do resto do mundo, dificulta a implementação de uma logística global, levando à necessidade da criação de coleções voltadas ao país.
“Se ela fizer uma entrada não-orgânica, via aquisição de alguma operação local, é uma história completamente diferente. Mas não parece o caso. Se for para implantar a H&M do zero, uma loja de cada vez, vai muito tempo”, fecha.