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Os drinques prontos para beber, que por muito tempo divertiram universitários e jovens com pouca grana, ganharam prestígio nos últimos anos e contam com nomes como Johnnie Walker, Tanqueray e outros em versões enlatadas de coquetéis. Com crescimento de 10% em 2023, a categoria ready to drink deve chegar a 8% do mercado de bebidas alcoólicas em 2025 e movimentar algo como US$ 85 bilhões até 2030, estima a consultoria Nielsen.
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Acompanhando a tendência das marcas premium, a popular Itaipava estreia no segmento. Pela primeira vez em trinta anos, um dos principais nomes do Grupo Petrópolis vai estar associado a um outro tipo de bebida que não a cerveja.
Os coquetéis enlatados da Itaipava vão estar disponíveis em duas versões: saquê com vodca e gin tônica. Nenhum dos drinques, com teor alcoólico de 7,9%, contém cerveja, ainda que a marca possa sugerir isso. Na prática, o Grupo Petrópolis faz um movimento semelhante ao que a Ambev (ABEV3) fez com a Skol ao lançar a versão Beats Senses, por exemplo. Ao mesmo tempo, explora o nome Itaipava em um segmento que cresce a passos largos – ao contrário do que ocorre em na categoria original, de cerveja.
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Crescimento menor em cerveja
As cervejas mainstream, grupo do qual a Itaipava faz parte, representam mais de 60% do mercado cervejeiro do Brasil. Por outro lado, a categoria sofreu uma retração de 1% em volume, nos 12 meses terminados em setembro. Enquanto isso o segmento de cervejas premium, produzidas em menor escala, cresceu 11%.
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Ainda assim, dentro do mainstream e no mesmo intervalo de tempo, o Grupo Petrópolis ficou acima do beanchmark – com crescimento de 9,3% nas cervejas populares e de 6% em Itaipava, especificamente.
Segundo dados da própria empresa, a Itaipava vende 288 mil garrafas de 600 ml e oito milhões de latas por dia. No Nordeste, 29,5% da cerveja consumida nos domicílios é da marca. Ainda assim, o grupo sentiu que novas tendências não poderiam ser ignoradas.
“Precisamos mirar na nova onda, até para não ficarmos parados no tempo”, diz Cristiane Rosa, head de marketing do Grupo Petrópolis, ao InfoMoney. “Existe de fato um objetivo de rejuvenescer a marca e trazer mais valor agregado”.
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Nova roupagem para um público mais jovem
Com os drinques enlatados, a empresa mira em um público entre 18 e 30 anos. A decisão de usar uma marca da casa em vez de criar uma nova foi tomada a partir de pesquisas de mercado. “A maioria dos consumidores que experimenta um drinque novo prefere uma nome que já conhece”, explica a diretora Cristiane Rosa.
A roupagem da versão tradicional da Itaipava também passou por algumas mudanças em comemoração aos seus 30 anos, com direito a propaganda em horário nobre, protagonizada por ninguém menos que Ivete Sangalo. Em entrevista ao InfoMoney, em março, o CFO do Grupo Petrópolis, Marcelo de Sá, afirmou que 70% dos investimentos da empresa nos próximos anos serão feitos em marketing, para alavancar vendas e fortalecer a presença do grupo.
Em recuperação judicial desde outubro do ano passado, o Grupo Petrópolis quer elevar a participação no mercado cervejeiro dos atuais 12,3% para 15%, enquanto trabalha para quitar uma dívida de mais de R$ 5 bilhões.