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SÃO PAULO – Quando um indivíduo deseja comprar ações na Bolsa, ele incorre em uma série de custos não tão visíveis, como emolumentos, imposto de renda e custódia de seu portfólio, por exemplo. No entanto, na hora de escolher uma corretora, o que pesa de fato na decisão é o preço da corretagem, a taxa paga à instituição escolhida pela ordem de compra ou venda.
Por causa desse aspecto mais destacado, a cobrança por ordem ganhou espaço dentro das estratégias de marketing de cada instituição. Há pouco mais de dois anos, a TOV lançou seu home broker, plataforma móvel de negociação para pessoas físicas, com uma corretagem de R$ 5,00, que chamou a atenção dos concorrentes por estar abaixo da média praticada pelo mercado, entre R$ 10,00 e R$ 20,00.
Recentemente, a Mirae Asset, grupo financeiro com sede na Coreia do Sul e US$ 75 bilhões sob gestão ao redor do mundo, chegou ao Brasil com uma agressiva política de preço. A corretagem fixa é de R$ 2,90, mas para os primeiros 2011 clientes o preço será de R$ 0,99 por ordem executada durante dois anos.
Crescer com a BM&F Bovespa
De acordo com Pablo Spyer, gerente de operações da Mirae Asset Securities, a intenção da novata no mercado brasileiro não é “roubar clientes de ninguém”. A estratégia é calcada na crença de que em 2014 a bolsa brasileira terá 5 milhões de assinantes, conforme prega o plano de popularização da BM&F Bovespa.
Nesse processo, a Mirae pretende ser algo como a corretora da bolsa. De acordo com Spyer, em diversas ocasiões, por falta de informação, potenciais investidores dirigem-se à própria BM&F Bovespa para abrir uma conta e poder comprar e vender ações, sem saber que precisam do intermédio de uma corretora nesse caminho.
A Mirae pretende ocupar esse lugar e alcançar em quatro anos uma fatia entre 10% e 15% do mercado, que será então, de cerca de 500 mil pessoas físicas, se as previsões de crescimento da bolsa estiverem certas. “E nós acreditamos que a maneira mais plausível de incluir investidores que estão fora da bolsa é diminuindo o custo de entrada”, e por isso as baixas corretagens, explicou Spyer.
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A resposta dos concorrentes: mais qualidade
De certa forma, a estratégia dos concorrentes não foi abalada pelo posicionamento agressivo adotado pela Mirae. A resposta tem se concentrado, mais do que numa guerra de preços, em um direcionamento do foco para preocupação com serviços e tecnologia. A TOV, que não pretende baixar sua corretagem, que continua de R$ 5 por ordem, investiu pesado em tecnologia no ano passado, justamente para combater as críticas à instabilidade de sua plataforma de negociação.
Foram R$ 7 milhões apenas no segundo semestre de 2010 para sanar as reclamações e sustentar a atual base de clientes da corretora, disse Andrea Carvalho, gerente de comunicação da TOV. “Não adianta ter o melhor preço sem infraestrutura”, complementou, afirmando que esse posicionamento como foco na qualidade dos serviços continuará ao longo de 2011.
“Atualmente, investimos pesadamente para ter uma plataforma que seja estável e segura para o cliente, o que talvez não seria possível se tivéssemos custo menor”, afirmou Bruno di Giorgio, superintendente de marketing da Banif Corretora.
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No BanifInvest, cada ordem custa R$ 15,99, um preço que o próprio di Giorgio reconhece ser um pouco mais caro do que a média que o mercado pratica. No entanto, como não é cobrada custódia, não há custo para uso da plataforma e alguns serviços que certas vezes são cobrados, como apuração do quanto deve ser pago de imposto de renda, são oferecidos de forma gratuita, o superintendente acredita que, na ponta do lápis, com os outros atributos, a corretagem é atrativa. “Não temos os custos agregados, nosso único custo são as ordens”, explicitou di Giorgio.
Promoções também são aliadas
As promoções também são um meio encontrado para atrair e, principalmente, fidelizar clientes. No BanifInvest, a partir da 80ª ordem do mês, os pedidos de compra e venda no mercado são de graça, o que dilui os custos dos clientes de giro no mercado. A Socopa Corretora também faz promoções que diminuem as taxas de corretagem para ordens a mercado para R$ 4, durante uma hora diária.
Para Marcos Monteiro de Barros, diretor de Tecnologia da Informação da Socopa, os preços cobrados pela corretora têm lógica. Divididos em três níveis, de R$ 5, R$ 10 ou R$ 15, o pagamento depende, em suma, do esforço do sistema. Por isso, ordens com preço definido são mais caras, enquanto no mercado fracionário ou de opções a corretagem é de R$ 5. Para as ordens a mercado, as mais comuns, e que são feitas de acordo com os preços vigentes, são cobrados R$ 10.
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Sustentável?
A Mirae, no entanto, não pretende se colar à imagem de corretora que cobra barato e oferece poucos recursos. Para adaptação, tradução e “tropicalização” do sistema de negociação utilizado na Coreia, a corretora empregou US$ 5 milhões. O home broker conta ainda com cotações online de bolsas mundiais oferecidas gratuitamente, e a empresa está ampliando sua equipe de apoio ao usuário da plataforma.
A sustentação dos investimentos em consonância com os baixos custos é possível também porque o home broker é apenas uma das linhas de negócio da Mirae Asset, que está montando mesa de operações e já conta com gestora de recursos no Brasil. “Com o home broker, visamos a inclusão de investidores ao mercado”, explica Spyer. O gerente de operações avaliou ainda que, sem a plataforma, o negócio no Brasil poderia ser sustentado pelos outros segmentos de atividade, em que a empresa cobra mais caro.
Andrea Carvalho, gerente de comunicação da TOV, sustenta que o atual preço cobrado pela corretora, da R$ 5, é um preço justo, baixo para o cliente e factível para a instituição. Segundo a gerente, os investimentos feitos pela companhia no último ano para melhoria da infraestrutura tecnológica da plataforma em vigência e a atualização do home broker, prevista para breve, foram feitos com recursos próprios, gerados a partir da captação de clientes com corretagens atrativas.
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O cliente está sempre certo
A percepção geral é que, com o mercado de ações brasileiro em crescimento e novos ingressantes, há espaço para todas as classes de cobrança. Monteiro de Barros, da Socopa, tem uma analogia interessante. As corretagens são como carros: podem ser uma Ferrari ou um Uno, e ambos vão cumprir suas funções, que é movimentar passageiros. O que muda são os acessórios.
“Acho que cada vez mais temos competidores para oferecer produtos com o perfil que o cliente deseja”, argumenta Bruno di Giorgio, da Banif. Segundo ele, raramente a corretora perde clientes por causa de preço. “O investidor reconhece os produtos oferecidos e entende que isso facilita operações”, complementa. Di Giorgio acredita ainda que, muitas vezes, as discount brokers, como são chamadas as corretoras de preços baratos, servem de porta de entrada para novos investidores, que depois migram em busca de serviços, dispostos a pagar mais por isso.
Spyer, da Mirae, não está alinhado com essa visão. A corretora quer ser uma porta de entrada, mas o gerente lembra que na Coreia, a experiência bem sucedida de atração de novos investidores com preços altamente competitivos e serviços gratuitos fez com que a Mirae tenha atualmente no país 1,6 milhão de usuários ativos.