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SÃO PAULO – Novembro não tem sido um mês muito brilhante para as ações das companhias com exposição ao e-commerce. Enquanto o Ibovespa caminha para fechar com ganhos acima de 16% no mês, o Magazine Luiza (MGLU3) tem queda acumulada de cerca de 3%, a B2W Digital (BTOW3) tem baixa de cerca de 1%, enquanto a Via Varejo (VVAR3) tem alta, de cerca de 8%, mas ainda abaixo do desempenho do benchmark da B3.
Isso acontece por um movimento de rotação dos investidores de ações de setores que registraram um desempenho superior durante o auge dos temores com a pandemia de coronavírus, caso das companhias listadas acima em meio ao aumento das vendas online (com destaque para a ação do Magalu, que tem alta de 100% em 2020), para papéis de bancos, petroleiras, aéreas e shoppings, que ainda registram forte queda no ano. As expectativas com relação a uma vacina contra o coronavírus têm guiado esse desempenho em novembro, com projeções mais otimistas de volta à normalidade e diminuição das medidas de restrição, ainda que o cenário de curto prazo seja desafiador.
Contudo, mesmo com o desempenho abaixo do setor de varejo de e-commerce frente o Ibovespa, o mês de novembro é importante para as companhias por conta da Black Friday. E, na avaliação dos analistas Marco Nardini e Danniela Eiger, da XP Investimentos, o desempenho do varejo deve superar ano passado (confira o relatório clicando aqui).
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Eles ressaltam os dados da Ebit / Nielsen de que as vendas na data devem crescer 27% em relação a 2019, quando somaram R$ 3,2 bilhões. No entanto, de acordo com a ABComm, associação brasileira de e-commerce, espera-se que esse crescimento fique em torno de 77% na base anual, considerando desde a quinta-feira antes da Black Friday até a segunda-feira seguinte.
Com relação às empresas listadas em Bolsa, Nardini e Danniela apontam que a Via Varejo parece mais agressiva em relação ao frete grátis do que a B2W ou Magazine Luiza, já que essas duas estão oferecendo frete grátis para itens selecionados, apenas no aplicativo ou para membros prime.
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“Acreditamos que ser multicanal será um diferencial em relação ao varejo tradicional, principalmente por conta do aumento de preocupações com a segunda onda de Covid-19”, afirmam.
Os analistas ressaltam ainda cinco principais fatores que devem apoiar o desempenho mais forte da Black Friday:
i. Consumidores mais acostumados: os consumidores já estão acostumados a comprar online, com número de usuários online aumentando em mais de 40%. Além disso, mais de 5 milhões de consumidores fizeram sua primeira compra online este ano;
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ii. Data cada vez mais consolidada no país: a Black Friday está consolidada no Brasil, sendo este ano sua 10ª edição. Nardini e Danniela apontam que, segundo levantamento do Reclame Aqui, 70% dos entrevistados pretendem fazer compras no evento, enquanto o Brasil se destaca como o segundo país mais ativo em tuítes sobre o tema, atrás apenas dos Estados Unidos;
iii. Ponto positivo é o home office: a maioria das pessoas está trabalhando de casa e, portanto, está mais tempo conectada e mais exposta às ofertas online;
iv. Aumento da poupança e demanda reprimida: 7 em cada 10 respondentes de uma pesquisa realizada pela Globo não compraram algo em 2020 por conta da pandemia;
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v. Consumo com juros mais baixos: taxas de juros mais baixas sustentam o consumo, ao mesmo tempo em que tornam o parcelamento mais atraente.
Diferenciais para as varejistas
Os analistas ainda destacam que, normalmente, um grande diferencial no e-commerce é ter estoque e, neste ano, isso será ainda mais crucial.
“Dada a pandemia e uma recuperação mais rápida do que o esperado na demanda de certas categorias, estamos observando uma falta de estoque na indústria. Nesse sentido, destacamos a Via Varejo como uma empresa bem posicionada uma vez que a companhia tomou a decisão estratégica de manter as compras de fornecedores durante toda a pandemia, garantindo um estoque robusto para a Black Friday”.
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Eles ainda apontam que entre as prioridades do brasileiro ao escolher aonde comprar nessa Black Friday, segundo pesquisa feita pelo Twitter, estão os preços mais baixos (86%), o que é de certa forma óbvio dado o apelo da Black Friday. O segundo ponto principal é a oferta de frete grátis (57%), seguido por combos (35%) e parcerias de cashback (17%).
“Acreditamos também que as diferentes opções de pagamento, a opcionalidade multicanal através do Clique e Retire e o atendimento online / via Whatsapp podem ser diferenciais”, avaliam Nardini e Danniela.
Eles ainda apontam que vestuário é uma categoria a se prestar atenção uma vez, que, curiosamente, três pesquisas distintas (Reclame Aqui, Globo e Twitter) apontaram vestuário / calçados como a categoria mais desejada pelos consumidores nesta Black Friday.
Eletrônicos também aparecem como outra categoria importante, enquanto eletrodomésticos só aparecem bem posicionados em uma das pesquisas. “Acreditamos que isso pode ser decorrente de uma potencial antecipação da demanda desta categoria devido ao auxílio emergencial, que já foi reduzido pela metade a partir de setembro”, avaliam. Os analistas possuem recomendação de compra para as ações da Via Varejo, enquanto têm recomendação neutra para B2W e Magalu.
