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O crescimento das marcas de beleza digitais e ligadas a influenciadoras podem se tornar uma ameaça à Natura (NTCO3), que ainda possui poucas iniciativas que podem ajudar a atrair os consumidores da Geração Z (nascidos a partir de 1995), segundo avaliação da XP Investimentos.
Os dados do mercado americano mostram que as marcas independentes, a maior parte nativas digitais, já possuem aproximadamente 30% de um mercado de US$ 90 bilhões, com base em projeções da Nielsen IQ. Essa fatia faz com que empresas já consolidadas olhem para essas marcas que muitas vezes são atreladas aos influencers digitais.
No Brasil, em que o fenômeno é mais recente e com dados ainda não dimensionados, a Natura é a que se mostra mais atrasada nesse movimento.
“Vemos a ascensão das marcas de influenciadores como uma ameaça de médio-longo prazo para a NTCO, aquecendo a batalha para os consumidores da geração Z na categoria de maquiagem, com consolidação por meio de fusões e aquisições e entrada para o canal físico provavelmente como as próximas etapas”, avaliaram.
As ações da Natura estão cotadas a R$ 15,54, queda de 6,89% no acumulado do ano.
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Entre as marcas em ascensão no Brasil estão a Bruna Tavares, que tem R$ 240 milhões em vendas, e a Boca Rosa Beauty, que pode alcançar R$ 120 milhões no segundo semestre deste ano. São empresas fundadas pelas influenciadoras digitais e que já atraíram a atenção de grupos maiores – a Bruna Tavares fechou acordo com a Kiss New York.
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De olho nesse mercado, o Grupo Boticário, tem feito lançamentos em colaboração com influenciadoras digitais nas diferentes marcas do grupo (além do Boticário, o grupo possui e Eudora, Quem disse Berenice e a Vult), no que chama de “instabrands”.
A Natura, por sua vez, é vista como mais atrasada nesse movimento, com a iniciativa mais recente sendo de 2022, quando a Avon lançou uma linha em parceria com a ex-BBB e cantora Juliette.
“Interessante notar que fusões e aquisições também já são um tema no Brasil, com a Hypera adquirindo a Simple Organic em 2020. Em suma, embora ainda pequenas, vemos a ascensão das marcas digitais e marcas de influenciadores como uma ameaça de médio e longo prazo para a NTCO e o mercado de beleza de US$ 76 bilhões da América Latina”, explicaram.
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Mercado americano
Nos Estados Unidos, marcas de produtos de beleza digital chamam a atenção de grandes players, como a Rare Beauty, da cantora Selena Gomez, e a Kylie Cosmetics, da influencer Kylie Jenner, que possuem vendas anuais de aproximadamente US$ 400 milhões.
Essas marcas digitais crescem em modelos de negócios de vendas direta ao consumidor, apoiadas nas redes sociais e na imagem dos próprios influenciadores.
Além de linhas de maquiagem, há também marcas nativas digitais ligadas aos cuidados com a pele, como a The Honest Inc, da atriz Jessica Alba, que possui faturamento de US$ 340 milhões e é listada na Nasdaq.
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Essa estratégia digital tem chamado a atenção de empresas do setor tradicionais. Em 2016, a L’Oreal adquiriu a empresa de cosmético IT por US$ 1,2 bilhão e a Coty comprou 51% da Kylie Cosmetics em 2019 por US$ 600 milhões. Outro negócio envolve a Shiseido, que comprou a Drunk Elephant por US$ 845 milhões, em 2019.
O relatório da XP cita ainda dados da Nielsen, em que o crescimento das marcas nativas digitais foi de 16% no ano passado, ante 10% do mercado geral.