Magalu: estratégia “se não pode vencê-los, junte-se a eles” faz ação MGLU3 saltar 12%

As ações do Magazine Luiza (MGLU3) tiveram uma sessão de disparada, também pelo dia de ganhos do mercado brasileiro em geral, mas mais ainda após a varejista anunciar acordo com a plataforma chinesa Aliexpress para venda de seus produtos em ambos os marketplaces, numa estratégia, como definiu a Genial Investimentos, “de se não pode vencê-los, juntar-se a eles”. Os ativos MGLU3 fecharam nesta segunda-feira (24) com ganhos de 12,28%, a R$ 12,16.

O Aliexpress, do Alibaba, passará a vender como seller do marketplace do Magazine Luiza (3P), enquanto a companhia brasileira oferecerá produtos do seu estoque próprio na plataforma brasileira do Aliexpress.
De acordo com o comunicado, o Aliexpress oferecerá itens da sua linha Choice, um serviço de compras premium, incluindo produtos com o melhor custo-benefício e velocidade de entrega.

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“Os pedidos realizados no Magalu serão importados por meio do programa Remessa Conforme, impulsionando a operação cross border da companhia”, afirmou a empresa brasileira. No caso dos produtos do Magazine Luiza que serão vendidos na plataforma do Aliexpress, serão oferecidos, inicialmente, itens das categorias de bens duráveis, com capilaridade logística e multicanalidade.

É a primeira vez que o Magazine Luiza irá vender os seus produtos comercializados no canal 1P (estoque próprio) em uma outra plataforma. Isso significa que itens de categorias como eletrodomésticos, eletrônicos, móveis e televisores serão vendidos no AliExpress. Em troca, o AliExpress também comercializará os seus produtos com selo “Choice” no marketplace do Magazine Luiza.

Análise do mercado

O JPMorgan vê o anúncio como positivo para o Magalu, pois aprofunda sua oferta 3P com SKUs (unidades de produtos) que não eram foco da empresa (geralmente tíquete mais baixo) sob uma estrutura em que a varejista brasileira não arca com o custo de entrega (a ser entregue pelo AliExpress), melhorando assim as unidades de negócio e potencialmente aumentando as conversões e a recorrência, mas também estando sujeito ao serviço AliExpress.

“Além disso, o MGLU3 apenas cobrará um take rate (valor que incide sobre cada transação, já negociada) pelas vendas de seus produtos no AliExpress, enquanto o financiamento para consumidores e marketing será feito pelo AliExpress. Todas as transações serão feitas seguindo as diretrizes do ‘Remessa Conforme’ e, segundo a empresa, a parceria deverá estar em voga no 3T24″, avalia.

A XP também vê o anúncio como positivo para MGLU3, pois expande rapidamente o alcance da empresa nas categorias de cauda longa (grande lista de produtos em poucas quantidades), ao mesmo tempo em que abre um novo canal de vendas para o sortimento 1P, embora na visão dos analistas este seja limitado, dado o posicionamento do AliExpress.

“No entanto, também acreditamos que o anúncio sinaliza que o cenário competitivo e que as perspectivas de crescimento dos marketplaces estrangeiros estão mais desafiadoras no país, com a consolidação como um movimento para lidar com o imposto de importação recentemente aprovado e a chegada de Temu”, avalia. A XP mantém neutro, avaliando um cenário macro ainda difícil.

A Genial, por sua vez, tem recomendação de compra para MGLU3, com preço-alvo de R$ 19,50. “Enxergamos que o acordo traz uma relação de ganha-ganha em ambos os lados para o Magazine Luiza – tanto (1) na visão onde o AliExpress comercializa os seus produtos Choice dentro do marketplace do Magalu, quanto (2) na visão onde a companhia é o seller, atuando dentro da plataforma chinesa”, avalia.

A Genial que essa parceria entre Magalu e o cross-border tem potencial de elevar a competitividade do canal de marketplace para as duas companhias no setor, o que pode vir a ser uma futura dor de cabeça para o invicto líder do online brasileiro, o Mercado Livre (MELI34).

(com Reuters)