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Durante o maior evento de compras online da China, em novembro passado, surgiram encomendas de marcas de luxo na plataforma de comércio electrônico dominante no continente, a Tmall, do Alibaba Group Holding.
Mas em poucos dias, marcas como Burberry Group Plc e Net-A-Porter da Cie Financiere Richemont SA viram até 75% desse valor de vendas evaporar à medida que os consumidores devolviam ou cancelavam compras em massa, disseram pessoas familiarizadas com o assunto, pedindo para não serem identificadas. discutindo dados privados.
Esta taxa de devoluções elevada – bem acima dos 20% a 30% que a consultora Sanford C. Bernstein considera normal na indústria global do luxo – persistiu desde que a China saiu da Covid Zero, há mais de um ano, e está desencadeando uma reavaliação da forma como algumas marcas de moda fazem negócios na segunda maior economia do mundo.
A maioria dos utilizadores do mercado pertence à classe média, um grupo altamente exposto ao contínuo alívio econômico do país. Outrora a espinha dorsal dos gastos discricionários de alto valor, agora eles estão buscando descontos ou abandonando completamente as compras mais caras. Plataformas como o Tmall lançaram promoções mais frequentes para impulsionar as vendas, mas a tendência de devoluções ameaça minar os esforços.
Mais devoluções
A tendência agravou-se no primeiro trimestre deste ano, à medida que as pequenas taxas de devolução e cancelamento da casa de luxo italiana Brunello Cucinelli SpA dispararam para 69%, face aos 59% registados no mesmo período do ano anterior, segundo pessoas familiarizadas com o assunto. Marc Jacobs, de propriedade da LVMH, disparou para 43%, em comparação com 30% no primeiro trimestre de 2022, disseram eles.
Chloé, da Richemont, Ralph Lauren Corp. e Mulberry Group PLC experimentaram aumentos semelhantes em devoluções e cancelamentos no trimestre em comparação com os mesmos períodos dos últimos anos, de acordo com as pessoas. Tmall é um dos maiores bazares oficiais de marcas globais de luxo na China.
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“Posso imaginar que há muitas pessoas na categoria de luxo a retirar e exibir um artigo de luxo por uma noite, a ganhar o estatuto e depois a devolvê-lo sem qualquer custo”, disse Mark Tanner, diretor-gerente da agência de marketing China Skinny. “Há definitivamente sinais de abrandamento do luxo, o que tenho a certeza que está a levar os oportunistas a obter uma exibição gratuita.”
Tmall disse que as marcas de luxo continuaram a aprofundar a sua cooperação com a plataforma.
“Os números não verificados fornecidos pela Bloomberg estão materialmente errados e em desacordo com o desempenho operacional real da marca em nossa plataforma”, disse um porta-voz do Tmall Luxury Pavilion por e-mail. “As marcas globais de luxo continuaram a lançar e investir nas lojas emblemáticas do Tmall como pedra angular da sua estratégia de mercado na China.”
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Um porta-voz de Brunello Cucinelli disse que o grupo não tem visibilidade dos dados de devoluções e cancelamentos, que estão sujeitos à dinâmica comercial, e as estatísticas trimestrais não são representativas. Um porta-voz da Richemont não quis comentar. LVMH, Ralph Lauren, Mulberry e Burberry não responderam aos pedidos de comentários.
Mirando alto
As taxas foram aumentadas pelos compradores que solicitam cada vez mais devoluções e cancelamentos antes mesmo de seus produtos serem enviados. As campanhas promocionais Tmall permitem aos compradores que cumprem determinados limites de gastos obter descontos, mesmo que posteriormente devolvam algumas das suas compras. Isso incentiva as pessoas a burlar o sistema, encomendando itens caros apenas para garantir os descontos.
Embora os reembolsos imediatos não custem à Tmall ou às próprias marcas custos de logística e envio, os pedidos significam que os números de vendas iniciais são artificialmente inflacionados.
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O enfraquecimento do sentimento do consumidor já mexeu com algumas marcas de luxo globais. A LVMH reportou um crescimento de vendas mais lento no primeiro trimestre, com as receitas da unidade de moda e artigos de couro do grupo – a sua maior divisão – a subir apenas 2% nos três meses até Março, em comparação com 18% um ano antes. No mês passado, a Kering SA viu o seu valor de mercado perder 9 mil milhões de dólares depois de alertar sobre a queda nas vendas da marca Gucci na China.
A questão das devoluções não afetou as marcas mais sofisticadas, como Hermes International SCA, Chanel e Dior, que limitaram a sua dependência de canais de comércio eletrónico e de campanhas de vendas. Esta estratégia difícil de obter, que se concentra em cultivar clientes mais ricos, significa que as vendas permaneceram resilientes no meio da desaceleração da China, disse Jacques Roizen, diretor-gerente de consultoria para a China do Digital Luxury Group.
A participação frequente em promoções corre o risco de prejudicar a imagem das marcas, tornando-as menos apelativas para quem ainda está disposto a gastar. Ainda assim, a Tmall atraiu algumas marcas a participar com promessas de atrair mais tráfego – difícil de resistir, uma vez que o apetite da classe média pelo luxo está a diminuir, acrescentou Roizen.
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Os pedidos online representaram 42% da receita total do mercado de luxo da parte continental da China no ano passado, de acordo com a consultoria Yaok Group.
Na verdade, os gigantes do comércio eletrónico da China estão a tornar as devoluções e reembolsos mais fáceis do que nunca. Plataformas como Tmall e JD.com Inc. exigem que as marcas permitam o retorno dos clientes