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SÃO PAULO — Ver que uma promoção está nas últimas unidades; receber um curso gratuito feito por uma empresa; e se ver concordando com um post corporativo ou com um depoimento de cliente. Todas essas ações são resultado de táticas de marketing usadas para ativar os chamados gatilhos mentais – estímulos inconscientes que o cérebro recebe e influenciam uma decisão consciente apenas na ponta do iceberg.
Eles devem ser comuns ao longo deste mês, marcado pela Black Friday 2020. A temporada de descontos é a segunda data mais importante para o comércio brasileiro, perdendo apenas para o Natal. Ela começou mais cedo em algumas varejistas e será marcada pelo avanço das compras digitais. Com a disputa entre as marcas, surgem também as estratégias de marketing para ganhar a atenção dos consumidores.
Exemplos de gatilhos mentais foram elencados por Caroline Munucci, consultora de marketing do Sebrae-SP, durante o “Seu Negócio Pronto pra Black Friday”. O evento, promovido na semana passada pela Cielo e pelo Sebrae-SP, deu dicas práticas sobre como se organizar e potencializar vendas na temporada de descontos.
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“Todos nós caímos em gatilhos mentais, é algo automático. Eles são usados pelas empresas para conduzir o cliente a uma ação de maneira suave”, explica Caroline. Estudar e aplicar gatilhos pode ajudar os negócios a potencializar suas vendas. Já para os consumidores, conhecer os gatilhos mentais é uma forma de praticar uma decisão de compra mais consciente.
A especialista elencou dez gatilhos mentais que fazem consumidores gastarem muito mais, especialmente em uma temporada de descontos como a Black Friday. Veja quais são eles:
1 — Gatilho de segurança
O gatilho de segurança tem sido especialmente usado pelas empresas na pandemia, diz Caroline. Em sua comunicação, as companhias reforçam a eficácia do produto ou serviço. Também destacam a segurança ao comprar daquele determinado negócio, ressaltando seus anos de experiência e a formação dos donos, por exemplo. Assim, empurram a decisão de compra.
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Colocar depoimentos, fotos e vídeos de outros clientes também pode reforçar o gatilho de segurança. Pense naquelas fotos de “antes e depois” após um tratamento dentário ou um programa de emagrecimento, por exemplo (veremos mais no gatilho de prova social).
Nessa toada de segurança, a especialista em marketing recomenda que as empresas mostrem como estão adaptadas às normas de distanciamento social – com fotos de como os produtos são higienizados e de funcionários usando máscaras, por exemplo.
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2 — Gatilho de coerência e razão
Esse gatilho busca incentivar a compra a partir de argumentos racionais. As companhias fazem uso de dados do produto ou serviço, de pesquisas ou de entrevistas com especialistas.
O objetivo é que o consumidor faça a compra com base na razão. Algumas empresas oferecem testes gratuitos, reforçando a possibilidade de comprovar os fatos apresentados.
3 — Gatilho de escassez
Esse é um dos gatilhos mentais mais conhecidos dos consumidores. Seu exemplo mais comum é o anúncio falando que algum produto está com o estoque quase acabando.
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“O ser humano acaba dando valor quando vê que está perdendo sua possibilidade de escolha. Quanto mais raro, mais valioso”, diz Caroline.
É um gatilho mental muito efetivo, mas muitas empresas o usam. Por isso, negócios precisam fugir de exageros e evidenciar apenas uma escassez real.
“O consumidor não quer ser enganado. Perceber que a marca está forçando na comunicação apenas queima a oportunidade desse gatilho mental.”
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4 — Gatilho de compromisso
Esse gatilho mental é mais usado no meio de uma negociação. A ideia é fazer o consumidor concordar com o vendedor sobre algum assunto correlacionado e, assim, ser condicionado a cumprir um acordo futuro. “Concordar com uma compra é uma decisão grande. Então, fazemos perguntas mais suaves: se o produto tem uma cor chamativa e atende o que o consumidor está procurando, por exemplo”, diz Caroline. Assim, é como se o consumidor fosse encaminhado para concordar com a decisão de compra em etapas.
5 — Gatilho de reciprocidade
De maneira similar ao gatilho anterior, empresas que ajudam seus clientes e mostram que estão envolvidas em suas causas acabam vendendo mais. É por isso que muitas investem em conteúdos que não falam apenas do seu produto ou serviço, como um restaurante que cria um blog de receitas.
“O cliente busca o melhor custo-benefício para si próprio. Quando vê a preocupação da empresa com isso, aumenta sua confiança e se sente em débito de alguma forma. Mesmo que não compre naquele momento, pode recomendar o negócio a outras pessoas”, afirma Caroline.
6 — Gatilho de afinidade
É mais fácil que as pessoas sintam empatia por quem se parece com elas. A empresa deve fazer um esforço para conhecer seu perfil de cliente e, a partir daí, criar um discurso que reflita os problemas por que ele passa. Entram técnicas de linguagem e de storytelling.
“Quando o negócio consegue se parecer com a pessoa, fica mais fácil para ela sentir uma sintonia e baixar sua guarda”, diz Caroline. Porém, é preciso que a empresa realmente conheça o consumidor: muitas vezes, a linguagem é percebida como forçada pelos usuários.
7 — Gatilho de curiosidade
Principalmente durante a Black Friday, despertar a curiosidade do consumidor é essencial. Fazer postagens com pílulas do que está por vir estimula e mente do futuro consumidor. Anunciar uma futura grande promoção, por exemplo, já o faz se imaginar comprando o produto e entrando em contato com a companhia.
O gatilho de curiosidade não vale apenas para lançamentos de produtos ou liquidações. A mesma lógica vale quando o negócio posta uma foto de uma nova loja que está sendo reformada.
8 — Gatilho de escolha
O gatilho da escolha consiste em direcionar o consumidor para a escolha desejada pela empresa. Para isso, o negócio pode apresentar uma opção que parece evidentemente pior.
Pense em um celular que tem o dobro do armazenamento e custa apenas R$ 100 a mais do que outro, por exemplo. Ou em uma porção de batatas-fritas bem maior por apenas R$ 1 mais cara.
Deixar esses produtos próximos leva o consumidor a optar pelo produto que teria aparentemente o melhor custo-benefício – e que gera uma melhor margem para a companhia. Ao colocar os dois produtos juntos, com preços parecidos, a chance de o cliente questionar se o produto de valor maior está caro diminui.
9 — Gatilho de autoridade
Colocar o negócio como uma referência no seu setor de atuação ou contratar pessoas que sejam autoridades para divulgar a marca são mais algumas formas de impulsionar a decisão de compra.
Para criar uma empresa que seja autoridade, postagens de premiações e participações em eventos podem reforçar a autoridade. Já para se tornar parceira de autoridades, é comum se associar a microinfluenciadores. A confiança na personalidade pode então ser transferida para o negócio, ainda que de forma inconsciente.
10 — Gatilho de prova social
“Movimento atrai movimento. Fotos de filas, anunciar o número de seguidores, contar quantas pessoas já compraram um produto: tudo isso serve para ativar o gatilho de prova social”, explica Caroline.
A estratégia cai como uma luva principalmente nas vendas online, porque a prova social também funciona para ativar o gatilho de segurança. Ver a avaliação de outros usuários pode ser essencial para decidir comprar um produto ou serviço. “Quanto mais consumidores falarem bem de você, maior a propensão de outras pessoas acharem o negócio bom também.”
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