Se você pensou em trocar a sua televisão e equipar a sua casa para assistir aos jogos da Copa do Mundo do Catar, que começou no domingo (20), pode ter certeza: as empresas pensaram nisso muito antes de você.
As principais varejistas do país estão trabalhando nisso desde o ano passado e, por isso, planejaram uma Black Friday deste ano muito além das TVs: elas querem não só que você compre um aparelho novo, como quer também que você compre a sua cerveja, a sua picanha e até o seu snack pela internet.
A Black Friday acontece neste ano na sexta-feira (25), mas você já deve estar vendo as “promoções antecipadas” e os “esquentas” para a data há mais de 1 mês em alguns sites. O que era um desafio para as empresas – fazer uma Black Friday no meio da Copa, no dia seguinte à estreia da seleção brasileira – acabou virando uma oportunidade.
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“Como fazer com que dois grandes eventos se complementem? Essa foi a nossa estratégia”, afirma Ilca Sierra, chief experience marketing officer (diretora de marketing de experiência) da Via (VIIA3). “Se fosse em um ano ‘tradicional’, seriam duas sazonalidades distintas. Mas neste ano elas se complementam – e estamos buscando o melhor dos dois mundos”.
Sierra afirma que, “quem trocou de TV para a Copa de 2014, está vendo essa necessidade de trocar neste ano. A evolução do streaming causou isso”. Ela diz que a Via (ex-Via Varejo, dona das marcas Casas Bahia, Ponto e Extra.com) é “top of mind em eletrônicos” – “quando você pensa em comprar vem Casas Bahia na cabeça” –, mas destaca que a empresa está passando por uma mudança do market place para não ficar “presa” às “compras pesadas”.
“A Black é de tudo, mas por ser ano de Copa o interesse está muito forte [em televisores]. É um ticket alto, mas queremos estar em várias ocasiões de compra: não só da TV, mas da cerveja, da Pringles, do produto de impulso e recorrência”, lista a diretora da Via. “Categorias que até pouco tempo atrás você não pensaria em comprar, por causa dos 60 anos das Casas Bahia. Agora já temos esse portfólio de produtos e comunicamos muito forte essa questão”.
Copa é sinômino de TV
Bernardo Leão, diretor de marketing do Magazine Luiza (MGLU3), diz que a expectativa para a Black Friday é de vendas superiores às de 2021, devido às vendas de tickets médios mais altos (impulsionados pela venda de TVs, devido à Copa do Mundo), mas não revelou os números esperados.
Esse é um tema recorrente entre as varejistas: nenhuma abre seus números (o InfoMoney conversou com as principais redes de varejo do Brasil — nacionais e estrangeiras — para mostrar a sua estratégia para a data). Todas dizem que esta vai ser a maior e melhor Black Friday de todas, mesmo com a inflação em alta e a perda de poder de compra e crescimento do endividamento da população).
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A Magalu trouxe para este ano de Copa aparelhos da empresa chinesa Vizzion com exclusividade, em versões de 32 e 50 polegadas e com 2 anos de garantia, e diz que essas unidades serão, em média, 20% mais baratas que os modelos concorrentes.
Para impulsionar as vendas, Leão destaca o patrocínio da empresa nas transmissões dos jogos da Copa na TV aberta. “Lançamos nossas campanhas pelas transmissões da Globo e teremos um reforço de mídia importante bem no período da Black Friday” – o Brasil estreia em busca do hexa contra a Sérvia, na quinta-feira (24), um dia antes da Black Friday.
Copa também é consumo
Camila Nunes, líder de marketing da Amazon Brasil, diz que a empresa “entende o impacto do campeonato mundial de futebol” e sabe que “o brasileiro é louco por futebol, então incorporamos isso no nosso planejamento”. “Incorporamos totalmente a influência que esses jogos podem ter”.
Nunes destaca que “TV todo mundo quer trocar”, mas que as ofertas vão muito além disso. “Não vai se limitar só a TVs. É um momento que gostamos de estar juntos, então vamos ter uma campanha específica para os torcedores, para essa experiencia de assistir [à Copa] com a sua família e os seus amigos. TV sim, mas também várias outras categorias de produto”.
“Nem todo mundo vai querer comprar TV, mas muita gente vai querer trocar e arrumar a casa, para assistir aos jogos. Então a gente acaba focando em trazer a maior quantidade de ofertas na maior gama possível”, afirma a líder de marketing da Amazon (AMZO34).
Para Marcelli Valle, gerente de branding (marca) da Americanas (AMER3), a Copa não mudou o planejamento da Black Friday, mas “traz mais possibilidades de destacar categorias que os consumidores querem consumir”. “Existem outros itens de desejo, como o álbum de figurinhas. Agora os clientes começam a consumir mais produtos como petiscos e cervejas. Tem as pessoas que montaram suas casas para esses encontros [os jogos], com imóveis e eletroportáteis. Então o potencial de vendas é maior”.
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Sobre essa questão de tentar vender tanto produtos mais caros, como televisões, como os mais baratos (e de maior recorrência), Valle destaca que “tem dois tipos de consumidores: da loja física e do online”. “Às vezes são os mesmos clientes, mas às vezes eles têm desejos específicos”.
“Na loja de rua tem a questão do chocolate, de uma sobremesa, às vezes uma compra não planejada. No online tem comparação de preço, o consumidor checa frete”, exemplifica a gerente de marca da Americanas. “[No online] tem mais etapas do que a compra na loja física, que muitas vezes não é planejada. Se eu preciso trocar um celular, por exemplo, a troca é muito mais ‘burocrática’. E muitas vezes estamos falando da mesma pessoa”.
Julia Rueff, diretora sênior de marketplace do Mercado Livre (MELI34) no Brasil, diz que a Copa do Mundo até “teria um potencial de atrapalhar a Black Friday, por causa das datas dos jogos, mas a forma como planejamos mitigou que uma data se sobreponha a outra”.
Pesquisa da empresa aponta que 47% das pessoas que pretendem consumir na data vão comprar uma televisão ou um celular; 34%, cerveja e picanha; 28%, a camisa da seleção; e 36%, outros itens. Só 22% disseram que querem comprar nenhum item com foco no Mundial de futebol.
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Compras para o Natal
O Mercado Livre também vê uma outra data extremamente importante para o varejo “encavalando” com a Black Friday: o Natal. Pesquisa do Mercado Pago mostra que 68% dos consumidores devem antecipar as compras do Natal na Black Friday – um movimento que já ocorreu em anos anteriores. “74% estão aguardando as ofertas para escolher os itens [que vão comprar] e 26% já têm as compras programadas”, afirma Daniel Davanço, head da solução de pagamentos da Meli.
Camila Nunes, líder de marketing da Amazon Brasil, diz que esse movimento aconteceu com os clientes da empresa em 2021 – e deve se repetir. “Não é só a coincidência da Black Friday com o campeonato de futebol [a Copa do Mundo], no ano passado a gente percebeu um comportamento de clientes antecipando as compras de Natal”. Pensando nisso, a Amazon ampliou a devolução até o final de janeiro. “Quem comprar um produto a partir de novembro vai ter uma devolução estendida até o final de janeiro. Estamos percebendo que a pessoa está antecipando uma compra de Natal, por isso alongamos o prazo”.
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