Como jogar certo em um mundo de táticas de otimização de conversão

Infelizmente, não é uma tarefa simples. Não há nenhuma varinha mágica. Para melhorar as taxas de conversão em uma forma significante e duradoura, você precisa de tempo, experimentos e uma verificação cuidadosa.

Em outras palavras, simplesmente trabalhar em algumas táticas e fazer algumas mudanças não vão produzir resultados duradouros.

O frenesi do marketing contemporâneo sobre as taxas de conversão tem nos deixado em uma confusão de complicações, desapontamentos e insensatez. 

Esta é minha tentativa para te ajudar a caminhar através dessa bagunça de informações. As recomendações que eu venho apontando neste artigo não são brechas. Elas são consideradas conselhos que vão te ajudar a desenvolver uma estratégia que funcione em seu negócio. Não há um tamanho único. 

Comece com a personalidade de seu cliente em mente.

Onde começa a otimização de conversão?

Começa com o cliente.

Tudo o que você faz, modifica, executa, experimenta e analise deve se concentrar em torno das preferências, disposições, demografias e interesses do cliente.

Quando você executa a otimização de conversão com a personalidade de seu cliente em mente e correlaciona com a realidade do seu próprio negócio, tudo começa a fazer sentido. Fazendo isto, você previne as armadilhas dos artigos de “melhores práticas” e “referências da conversão”, e você será capaz de considerar decisões através das lentes de seu único cliente.

Não execute tudo que você lê.

Leia tudo que você puder sobre otimização de conversão. Mas não execute tudo que você lê.

Quando as otimizações compartilham suas histórias de sucesso, é tentador fazer exatamente o que eles fizeram. Por exemplo, você lê um artigo sobre “Como um simples experimento A/B Melhora as Conversões em 336% [Um caso de estudo]”. 336%?! Você não faria o mesmo?

Desta maneira você precipita-se em fazer qualquer mudança que produza o aumento de 336%.

Aplicar a alteração dos dados de alguém para seu website é como vestir um óculos prescrito para outra pessoa e esperar que eles melhorem sua visão, ou vestir o tênis de um corredor olímpico e esperar ser capaz de correr tão rápido quanto ele.

Somente faça alterações baseadas em seus próprios dados, e não execute tudo que você ler. Pegue pistas, não funções.

Aponte resultados específicos.

Especificidade é essencial na otimização de conversão. Particularmente, a seguir os três tipos de especificidade.

1. Compreender as taxas de conversão de indústrias específicas. Todo mundo quer saber, “O que é uma típica taxa de conversão”? O fato é, não há uma taxa de conversão “típica”. Toda página de destino, ad, CTA e website é diferente. Além disso, toda indústria difere baseado no suporte do seu cliente. Algumas empresas são mais dependentes da internet que outras.

Os resultados que você aponta devem ser relevantes para sua indústria, mesmo que comparado com algumas histórias fracas de conversão em que o teste AB de alguém produza de alguma maneira uma taxa de conversão de 90%.

2. Identifique as taxas específicas de aumento. Estabelecer os objetivos específicos do crescimento da sua taxa de conversão é importante. Simplesmente esperar para “melhorar as taxas de conversão” não é um método mensurável para crescimento. Aponte métricas específicas, tais como um crescimento da taxa de conversão de 25% em seis meses.

3. Faça alterações em áreas específicas para conseguir o aumento da taxa de conversão. Uma estratégia de otimização de conversão bem-sucedida deve focar em áreas específicas do website. Comece com o alto tráfego de macro conversões, e desloque para métodos de micro conversão menores. 

Concentre-se em grandes mudanças para grandes resultados. 

Você nunca verá um maciço aumento em taxas de conversão se você insistir em experimentar micro conversões e minúsculas mudanças. Esses são importantes, mas eventualmente você precisará decidir-se. Seu olho deve ser para macro conversões—essas ações que produzem um rendimento bom.

Cor de fundo e manchetes são fáceis e divertidas, mas eles são como doce. Eles são saborosos para comer, mas não criará músculo ou adicionará nutrientes. Concentre-se em macro conversões—a encomenda completa, pedido confirmado, ou um formulário de contato finalizado.

Suas macro conversões te dará maior valor para seu esforço.

Ignore táticas. Execute estratégias.

Táticas são abundantes, mas estratégia é rara. Chris Goward of Wider Funnel explica, “Há dois tipos de pessoas fazendo a otimização de conversão: táticos e estrategistas”.

Táticos são pessoas que fazem os experimentos, analisam os resultados e fazem as alterações específicas. Suas ações são cruciais para o sucesso da conversão, claro. Contudo, essa é a o único pedaço do quebra-cabeça.

O outro grupo—os estrategistas—é diferente. Eles seguem o processo de otimização de conversão, testam contra as hipóteses e focam no objetivo final da otimização de conversão—o rendimento.

Táticas podem dar pequenos ganhos, mas eles irão fracassar na produção de mudanças a longo prazo que você realmente precisará. 

Experimente extensivamente. 

Um risco de otimização de conversão é ficar num beco sem saída—experimentando um conjunto específicos de páginas ou um tipo de profissionais de conversão.

Por exemplo, pode ser fácil examinar sua manchete da página de destino. Então você experimenta, reexperimenta sua manchete, ajustando até ficar perfeito.

Enquanto isso, você acidentalmente ignora uma enorme faixa de potencial de conversão—seu marketing de e-mail, por exemplo. Sua página de destino tem um artifício para visitantes, mas você tem uma lista de correspondências que chega a dezenas de milhares de pessoas a cada semana.

Não faria mais sentido primeiro implementar um teste AB na sua lista de e-mail em vez de na sua página de destino?

Tenha em mente que você pode aplicar o poder do teste AB para uma enorme variedade de abordagens no marketing online.

• PPC e páginas de destino
• E-mail
• Mídia Social
• Gráficos
• Vídeo
• Móvel
• Teclas CTAs e CTA 
• Usabilidade do Website e navegação
• Tempo de carregamento do Website 
• Conteúdo e cópia

Tente e localize uma variedade de páginas de destino. Experimente diferentes ofertas e fluxos para identificar o que funciona melhor para sua empresa.

Faça decisões de data-driven. 

Na otimização de conversão, é incrivelmente importante ser um data-driven.

O que isto significa? Significa que você só executa mudanças se você tiver os dados para apoiar.

Por exemplo, digamos que você está se preparando para a temporada de feriados. Você vem ouvindo que as maiores imagens produzem as mais altas taxas de conversão. Então (sem experimento), você faz todas as imagens 30% mais largas em seu produto.

E o que acontece? Sua taxa de conversão despenca.

Sua decisão em ampliar as imagens foi baseada em uma intuição, não em um dado. Seria mais efetivo experimentar sua intuição para precisão.

No caso de imagens maiores, você consegue perceber que imagens mais largas resulta em um maior tempo de carregamento, o qual tem um efeito profundamente negativo em taxas de conversão.

Nunca aja com intuição na conversão! Geralmente, fazendo assim você produzirá mais prejuízo do que benefício.

Conclusão

Otimização de conversão deveria ser uma prática central de negócios para qualquer organização com presença online. 

Como você executa a otimização de conversão é tão importante quanto o fato de você estar fazendo isso. A otimização de conversão pode resultar em uma perda de tempo, dinheiro, pessoal e esforço se você simplesmente seguir os passos de um outro sem olhar para a frente e ao seu redor. 

O verdadeiro sucesso da otimização de conversão vem quando você intencionalmente ignora as atraentes táticas e “grandes melhorias” para focar em seus clientes e em sua funcionalidade para uma estratégia bem informada.

Qual estratégia tem te ajudado a rejeitar os conselhos inúteis de otimização de conversão?