Opinião – Por que as Big Techs estão pivotando e vendendo anúncios?

A mudança é a única certeza no mundo dos negócios. Por mais que o principal objetivo de empresas e grandes marcas seja se estabelecer no mercado, uma coisa é certa: não existe fórmula do sucesso.

Os novos modelos de negócio surgem como uma forma do mercado se reinventar e se sustentar financeiramente. Geralmente, essas mudanças acompanham não só o financeiro, mas as tendências de comportamento também. Uma área que faz isso de maneira eficiente é a do marketing digital.

Colocar uma marca no topo não é fácil. Exige muita dedicação, empenho e estratégia, seja para pensar fora da caixa, seja para aceitar os riscos de investir em novas formas de negócio e divulgação. Além disso, estamos constantemente competindo com outros negócios pela atenção, pelo tempo e pelo dinheiro dos clientes.

Mudança de comportamento

Uma prática que recebia olhares tortos das empresas era o uso de anúncios para obter renda. Dependendo do tipo de negócio, abrir um espaço para anúncios junto com o produto oferecido não parece ser uma alternativa ideal.

Estamos acostumados com anúncios pagos, mas de uma forma diferente, como os intervalos entre os programas na TV aberta ou em canais pagos. Eles preenchem a programação e o bolso dos canais de televisão, já que os anunciantes escolhem onde publicar com base em questões de audiência e visibilidade. São preços que podem chegar até R$ 200 mil, dependendo da emissora, sem garantir um retorno financeiro certo.

Até pouco tempo, esse sistema de propaganda parecia ser um benefício em que todos saiam ganhando, tanto a empresa que recebia pelo espaço quanto quem anunciava.

À princípio, a divisão da programação entre conteúdo e propaganda nem sempre foi bem aceita pelos telespectadores. Ter que esperar o intervalo comercial antes da parte final do filme pode ser bem anticlimático. Mas os primeiros serviços de streaming ofereciam algo que, até então, só era visto no cinema: assistir filmes e séries sem intervalos comerciais.

Anúncios no streaming: a nova proposta da Netflix

O fortalecimento de serviços de streaming como a Netflix, Prime Video, HBO Max, entre outros, foi desencadeado, principalmente, por essa brecha encontrada pelas empresas.

Cada vez mais, o público buscava por entretenimento de qualidade sem a interrupção de anúncios. Uma pesquisa do Ibope mostrou que o aumento no consumo dos streamings chegou a 14% no Brasil.

Da mesma forma que nos anos subsequentes essas marcas foram lucrando cada vez mais, pode-se observar uma tendência contrária no mesmo setor e em outras áreas diferentes.

Se antes o público fugia dos anúncios, hoje isso não parece mais ser uma opção – pelo menos para os assinantes da Netflix. A empresa anunciou a criação do ‘Netflix Ads’, uma plataforma que ainda está em período de testes, mas que irá funcionar como uma ferramenta para anúncios no streaming.

A iniciativa surgiu após uma queda nas novas assinaturas no início de 2022, também em decorrência dos preços dos planos e da competição com outros streamings. A partir disso, o CEO da empresa, Reed Hastings, trouxe a ideia de criar um plano mais barato, o Netflix Ads.

Esses anúncios serão organizados da seguinte forma: primeiramente, o tempo total dos anúncios será de 4 a 5 minutos por hora, com duração de 15 ou 30 segundos, exibidos antes e durante as séries e filmes.

A Netflix conseguiu trazer os anúncios como uma forma de atrair receita e ofereceu uma vantagem para seus clientes: um plano mais barato.

Facebook Ads e um novo momento dos anúncios

Que o Google revolucionou o mundo dos anúncios com o search e a mídia programática todo mundo já sabe. Entretanto, o Facebook inovou ao usar a mesma lógica, porém dentro de uma rede social, usando o engajamento diário do usuário para criar o famoso algoritmo de entrega de anúncios ultra segmentados.

Assim, o Facebook Ads se tornou uma das plataformas de anúncio mais lucrativas da atualidade. Oriunda da rede social Facebook, nem sempre a criação de uma plataforma inteira dedicada para anúncios pagos foi o objetivo inicial da marca.

A rede social foi criada em 2004. Nessa época, ela já tinha a primeira plataforma de anúncios, conhecida como “Flyers”. Ao longo dos anos, a empresa foi investindo cada vez mais em espaços de publicidade até chegar ao Facebook Ads que conhecemos hoje.

A marca já chegou a faturar, só no primeiro trimestre de 2021, vendas totais de publicidade de US$ 25,4 bilhões de dólares, um aumento de 46% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Uber cria o Journey Ads

A plataforma de viagens anunciou nesta semana que a “Journey Ads” vai possibilitar que anúncios de uma única marca apareçam para os passageiros durante as viagens. Mas calma lá, não vai ser qualquer tipo de anúncio.

A Uber quer oferecer um plano de “mídia de mobilidade”, que nada mais é do que uma forma de aproveitar a atenção quase ímpar que o aplicativo recebe do passageiro durante a viagem. Dessa forma, a empresa pretende usar os dados dos clientes para segmentar melhor quais anúncios vão ser usados.

O uso de anúncios não é novidade na Uber. A plataforma já tem parceria com Heineken, Shake Shack, NBCUniversal e mais de 230 mil marcas. A Journey Ads é apenas uma forma de atrair receita: afinal, são mais de 122 milhões de usuários ativos mensais que fizeram 1,87 bilhão de viagens no segundo trimestre de 2022.

Como as empresas podem anunciar melhor?

Segundo o estudo realizado pelo IAB e a Kantar Ibope Media, foram R$ 30,2 bilhões investidos em anúncios digitais no Brasil em 2021. Entre as formas de divulgação, o vídeo foi o mais utilizado, com 37%, e as redes sociais o maior meio, com 54%.

O que você, empreendedor ou empresário do ramo de marketing digital e assessoria de marketing pode tirar de ensinamento é que, sim, é possível abrir espaço para anunciantes sem perder o seu público.

Os espaços para publicidade criados na Netflix e Uber possuem uma característica forte em comum: eles são segmentados para diferentes tipos de público. Além disso, as duas empresas pensaram em formas de aliar pontos fortes, como a base de dados dos clientes e a procura de outras marcas por espaços de anúncio.