O efeito da idade na relação com o esporte

Uma das vantagens da experiência é ter vivido uma série de situações que nos permitem avaliar cenários de uma maneira menos apaixonada e mais pragmática. O tempo ensina que nem tudo que reluz é ouro.

Ao mesmo tempo, vivemos a eterna necessidade de mudança, de adaptação às novas realidades. Para isso é importante conhecer o passado, entender o presente e projetar o futuro. Sem paixões, mas se questionando o tempo todo.

Uma das frases que mais incomoda quando debatemos mudanças é o “sempre foi feito assim”. Nada mais ultrapassado que isso, que só piora quando vem associado ao “e sempre funcionou”. A visão de que o melhor é “deixar como está, para ver como é que fica” não cabe em nenhum processo pelo qual se busca eficiência. E inovação, como já vimos em colunas anteriores, é a busca constante pela eficiência.

O que não significa que tudo precisa ser mudado o tempo todo. Por isso é fundamental termos a capacidade de pensar o futuro a partir do presente, mas sem ignorar o que o passado nos ensina.

Tudo isso para falar sobre os caminhos que o esporte em geral, mas o futebol em particular, estão tomando. E nesta coluna serei mais uma vez o advogado do diabo, o contraponto ao senso comum.

A primeira coisa a ser analisada é a ideia de que as novas gerações já não gostam mais de esporte, ou não se interessam tanto por ele. Parar na frente da TV é chato, e por isso usam duas ou três telas, dispersam, e tudo mais. Além do que, preferem os highlights que as partidas completas, o que no passado se chamava de “melhores momentos”.

Para avaliar isso faremos uso de pesquisas, que são fontes importantes de análise de cenários. Hoje trago dados da pesquisa anual da Sport Track, empresa de pesquisas e marketing esportivos com enorme experiência de mercado, sobre o que o seriam as “tribos do esporte”. O conceito é conhecer qual a composição dos fãs de um determinado esporte, ou dos esportes em geral, a partir da faixa etária.

A pesquisa é feita desde 2006 e há pouco tempo a Sport Track lançou os resultados de 2020. No gráfico abaixo temos uma comparação entre os resultados históricos e os números de 2020.

Note que em todos os esportes, a partir da avaliação geral, a faixa etária mais jovem, de 16 a 24 anos, tem uma penetração menor que a penetração histórica. Por exemplo, no caso do futebol, em 2020, 18% do total de pessoas que diz gostar e acompanhar futebol tinha entre 16 e 24 anos.

Ao mesmo tempo, nota-se que há um certo envelhecimento das tribos, que ocorre já a partir da faixa entre 25 e 34 anos. Mas vamos analisar em relação à pirâmide etária brasileira.

É notório que a população brasileira envelhece ao longo do tempo, de forma que hoje há maior concentração nas camadas acima de 35 anos. Note que na pirâmide etária de 2020 a parcela da população entre 15 e 24 anos representa 15,7% do total. Agora, faremos uma comparação das faixas etárias da pesquisa da Sport Track com a pirâmide etária de 2020, expurgando as pessoas abaixo de 14 anos.

Veja que nas fases “intermediárias” da vida, a parcela da população que acompanha esportes é maior que a parcela referente à pirâmide etária brasileira. Inclusive, na faixa entre 35 e 49 anos chega a ser 60% maior. Isto significa que entre 25 e 49 anos está a parcela da população que mais consome esporte no Brasil. Agora, se olharmos os extremos, veja que após os 50 anos cai vertiginosamente o interesse no esporte, muito mais que na fase entre 15 e 24 anos.

Por quê? Esta é a pergunta que precisa ser respondida, mas mais que isso, precisa ser entendida. Porque a faixa que tem mais renda está justamente entre 25 e 49 anos, mas a renda acima de 50 anos também é muito grande, e ao ignorá-la nas análises de mercado, perde-se mais com esse desinteresse que com o suposto menor interesse dos mais jovens.

Lembro ainda que numa pesquisa recente da ECA, a associação europeia de clubes de futebol, um dos diagnósticos era que a parcela da população entre 8 e 15 anos era a que tinha maior fanatismo por futebol, acima de 50%, e isso caia ao longo do tempo.

E daí vamos a outra pesquisa: “We are wrong about millennial sports fan”, da McKinsey.

A consultoria americana traça um cenário onde mostra que a ideia de que os Millennials perderiam interesse em esportes se mostrou equivocada quando eles chegaram efetivamente à vida adulta. O problema não era com eles, mas com (i) a idade na época das pesquisas iniciais e com (ii) a forma como eles se acompanham esportes.

Assim, a McKinsey diz que ao se tornarem adultos e formarem família, os Millennials passaram a dedicar mais tempo ao esporte, especialmente quando os filhos chegaram. Porém, de uma forma menos “tradicional”, pois há maior quantidade de opções de se informar sobre o esporte favorito: das transmissões ao vivo aos sites de notícia, passando por redes sociais e chats de smartphones.

Logo, a pesquisa conclui que o grande desafio é fazer com que o jovem que deixa os esportes momentaneamente retorne na vida adulta. E isso vem através de uma série de ações, que vão das ações cada vez mais eficientes para entregar conteúdo extra, passando pelo entendimento do que esses torcedores querem ver e saber sobre seus times e esportes, mas necessariamente trabalhando para que a qualidade do espetáculo seja boa.

Mas atenção com o andor: muita coisa muda, mas nem tudo muda.

Temos que tomar cuidado com algumas premissas. A primeira delas é “o conteúdo e o entretenimento serão maiores que o jogo em si”. Produzir conteúdo é caro e recorrente. O Netflix só se transformou no que é porque entendeu que precisava produzir conteúdo próprio e exclusivo para atrair mais assinantes.

Entretanto, convive com gastos crescentes na produção, mas a receita é fixa (assinaturas). O problema é que eles têm que produzir mais e mais conteúdo, ou seja, gastar mais e mais, porém as receitas só crescem se (i) aumentar a base de assinantes e/ou (ii) aumentar o preço das assinaturas.

Há uma terceira via, que é veicular publicidade.

Os clubes de futebol e o esporte em geral precisam pensar em agregar conteúdo ao seu negócio, contar histórias, aproximar torcedor, clube, atleta e patrocinador. Mas tudo tem um limite, que vai do excesso de oferta ao excesso de custos, especialmente num país de renda média na casa dos R$ 1.500,00 mensais.

A segunda premissa para ficar atento é que só as novas gerações são digitais. Bobagem. A geração abaixo de 60 anos já é altamente digitalizada, conectada e é justamente aquela que está na fase financeira mais madura. Logo, olhar apenas para o consumidor do futuro quando o assunto é mundo digital pode ser um erro.

Por fim, não ignore o óbvio: 40% das receitas vem da negociação de direitos de TV. Para alguns clubes pode chegar a 60%. Não haverá conteúdo que seja capaz de ocupar esse espaço, por isso é tão importante estar atento ao tema. Mudar a plataforma, negociar coletivamente, ser dono do “negócio” e das propriedades associadas a ele. Isso é olhar para frente, a partir do que se vive hoje, mas sem ignorar o passado.

Se não podemos deixar de pensar em inovar, melhorar a estrutura e sermos mais eficientes, nunca ignore a máxima de Milton Friedman: não existe almoço grátis. Logo, cuidado com as ideias mirabolantes e disruptivas que esfacelam os meios de distribuição. Podem ser bonitas no discurso, mas um desastre no caixa dos clubes.

Inovar é ser mais eficiente, fazer melhor (e mais) por menos. Exceto se a ideia é justamente reduzir drasticamente do tamanho do futebol, fazendo com que a profecia de que um dia acabará se realize. Até porque, convenhamos, o mundo muda, as opções de diversão mudam, os interesses também.

Para encerrar deixo uma frase do Leonardo Bertozzi, jornalista dos canais Disney, e que no podcast Futebol no Mundo disse que “Tem gente que faz muita força para gostar de futebol” (sic). É verdade. Se tem que criar muita coisa, tem que encher de penduricalhos para fazer do futebol uma diversão bacana, se tem que esconder o jogo porque é chato, é porque talvez o futebol não seja sua praia. O contexto nem era esse, mas cabe bem aqui.