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O novo presidente-executivo da Nike deve redobrar os esforços da empresa para reparar as relações com os varejistas, a fim de estimular as vendas, revertendo a estratégia de seu antecessor, John Donahoe, que se concentrava na venda direta por meio de lojas e site da marca.
A empresa de material esportivo nomeou o veterano Elliott Hill como seu presidente-executivo na quinta-feira, inspirando confiança nos investidores quanto a uma reviravolta na corporação, que vem enfrentando dificuldades com erros de estratégia e intensa concorrência.
As ações da empresa subiam cerca de 6% nesta sessão.
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“O conselho da Nike (incluindo a família Knight, que detém o controle) queria um líder com amplo conhecimento da empresa para lidar com seus problemas recentes, sendo o mais urgente deles os esforços de Donahoe para priorizar a venda direta”, disse David Swartz, analista da Morningstar.
Donahoe, ex-executivo do eBay, assumiu o comando da Nike em 2020 e teve como objetivo desenvolver o negócio de comércio eletrônico e impulsionar a divisão de venda direta ao consumidor.
Isso significava tentar vender mais produtos por meio das próprias lojas, aplicativos e sites da Nike pelo preço total e depender menos de outros varejistas como Foot Locker e Macy’s.
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A mudança de estratégia não deu certo, permitindo que marcas mais novas, como a On Holding e a Hoka, conquistassem espaço nas prateleiras e participação de mercado da Nike.
Neste ano, os executivos da Nike admitiram que a estratégia não estava gerando o crescimento esperado.
“Donahoe era o homem certo para o trabalho quando chegou para mudar o modelo de negócios”, disse Art Hogan, estrategista-chefe de mercado da B. Riley Wealth.
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“(Mas) o mundo mudou após a pandemia para onde os consumidores queriam sair e ver a marca nas prateleiras.”
Um quadro mais claro da estratégia de Hill será conhecido no dia do investidor da empresa em novembro.
“Embora não esperemos que a Nike se afaste completamente de sua investida na venda direta ao consumidor, consideramos a nomeação de Elliott Hill como presidente-executivo uma indicação clara de que a Nike está se concentrando novamente na inovação de produtos”, disse Brian Nagel, analista da Oppenheimer.
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