Marcas próprias no centro da disputa entre redes de supermercado e atacarejo

As marcas próprias estão no centro da disputa entre redes de supermercado e atacarejos no Brasil. Com potencial de reduzir o preço repassado aos consumidores, os produtos desenvolvidos pelos próprios grupos de varejo alimentar têm servido como uma das principais estratégias para reduzir a evasão de clientes para os chamados cash and carry. Ainda que grandes empresas como o Grupo Pão de Açúcar já tenham vendas expressivas de seus produtos proprietários, os números gerais no Brasil indicam grande espaço para crescimento.

No Brasil, essas marcas, também conhecidas como private label, representam aproximadamente 20% do total de vendas em varejistas brasileiras pioneiras na implementação da estratégia. Segundo dados da empresa de análise Nielsen, no mercado brasileiro como um todo, essa participação foi de apenas 2% no primeiro trimestre de 2023, ante a média mundial de 23%.

Os principais responsáveis pela expansão no Brasil são grandes redes como Carrefour e Grupo Pão de Açúcar (GPA), que viram a representação das suas marcas próprias nas vendas totais dobrarem desde 2018. A estratégia tem sido central para reduzir a migração de clientes para os atacarejos, modalidade que cresceu 5 vezes no Brasil de 2013 a 2023. Com menores custos de execução devido a estrutura de lojas mais enxuta, normalmente sem serviços como açougues, padarias e hortifruti, esse modelo é capaz de repassar valores menores nas marcas industrializadas tradicionais aos clientes.

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“Esse é um dos pilares [da estratégia de marcas próprias]: frear essa saída do cliente para o cash and carry. Nós criamos uma marca que pode oferecer um custo-benefício ainda maior do que ele encontra hoje nesses concorrentes”, explica o Diretor de Marcas Exclusivas do GPA, Allan Gate Hock. O grupo foca na criação de produtos de topo de prateleira para concorrer com os rótulos mais tradicionais com sua linha Qualitá, em consonância com o foco da empresa no público de clientes premium.

Embora as marcas próprias aumentem as margens das empresas devido ao menor custo de produção — são reduzidos, por exemplo, gastos com marketing e esforço de venda — o principal dado para o qual o GPA tem olhado é o de fidelidade. Clientes que consomem produtos da Qualitá, afirma Hock, vão 2,4 vezes mais às lojas do Pão de Açúcar do que aqueles que compram produtos de outras marcas em função do custo-benefício.

Mas então, o que puxa os dados de marcas próprias para baixo? Primeiro, os próprios atacarejos. Atrasados nessa estratégia, as redes de cash and carry têm, segundo a pesquisa do Santander, um nível de vendas de marcas próprias de apenas 0,6%. “Se você olhar só o varejo, a participação é mais alta”, explica Johnny Reitzfeld, CEO da plataforma de private label Amicci.

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O CEO da plataforma diz que já existe um vagaroso movimento de aumento na adoção de private label pelos cash and carry — mais uma vez, para acirrar a disputa com os supermercados e hipermercados. “Os atacarejos estão tentando se diferenciar de algum jeito, porque o preço não está mais se diferenciando [em função das marcas próprias]. Agora começaram a fazer açougue em loja, vender frutas, legumes e verduras, e nós estamos com vários clientes com private label em atacados. Ele precisa se diferenciar de algum jeito”, diz.

A plataforma da Amicci serve para conectar redes de varejo de bens de consumo rápido — como alimentos, itens de farmácia, pet shop e materiais de construção — com a indústria para o desenvolvimento de marcas proprietárias. Além disso, a startup também une prestadores de serviços para design de embalagens e especialistas em regulação para atestar a exatidão de informações contidas nos rótulos.

Antonio Sá, Johnny Reitzfeld e Danusa Tavares, fundadores da Amicci.

Isso ataca um segundo detrator do número geral de vendas de private label no Brasil: diferentemente de mercados como o espanhol, em que três varejistas chegam a concentrar até 60% do mercado, aumentando a exposição de suas marcas próprias ao público, no Brasil há um nível maior de pulverização em redes menores e regionais sem potencial de desenvolver uma marca própria. Foi uma das lacunas observada pela Amicci, que também atua com empresas desse porte. A startup observou o espaço para crescimento no mercado brasileiro e aposta na conexão de redes (grandes ou pequenas) com uma variedade maior de produtores para conseguir encontrar um equilíbrio entre preço e qualidade.

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“Acho que temos um papel nesse crescimento das marcas próprias. Esse crescimento vem muito puxado também pela tecnologia. Ela acaba aumentando a acessibilidade, as coisas ficam mais escaláveis e aumenta o acesso à base de fornecedores e processos”, explica Reitzfeld. “Um varejista que não tinha como ‘vestir o chapéu’ da indústria e desenvolver dentro de casa, agora tem”, diz.