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Nos últimos anos, o propósito corporativo tem capturado a atenção e a imaginação de líderes em todo o mundo. As empresas abraçaram um propósito que vai além do lucro, na esperança de enfrentar desafios sociais e ambientais enquanto constroem conexões mais profundas com stakeholders. No entanto, em 2025, uma crescente reação contrária está forçando os líderes a repensarem essas estratégias. Críticas públicas, boicotes de clientes, controvérsias políticas e ceticismo dos investidores criaram um ambiente volátil para as organizações que navegam pela jornada do propósito.
Para muitos, a questão não é mais se o propósito é importante — mas sim quando, como e até mesmo se suas organizações devem persegui-lo. Com base em três anos de entrevistas aprofundadas com 33 líderes seniores de diversas indústrias e geografias, nossas descobertas revelam que as empresas abordam o propósito em duas dimensões críticas: substância do impacto e sinal do impacto. Como uma organização se posiciona ao longo desses dois eixos pode ajudá-la a determinar se suas iniciativas devem ser abandonadas, ajustadas ou se estão gerando valor duradouro.
Um modelo para navegar pelo propósito
As organizações podem ser categorizadas em quatro arquétipos comuns quando se trata de integrar o propósito ao negócio principal, dependendo de seu nível de sinalização (comunicação sobre seu propósito) e substância (ações tangíveis em relação ao propósito). Os tipos são: centrados no lucro, mascarando lucro, propósito transitório e propósito profundo. Compreender onde sua empresa se encaixa nesse gráfico pode ajudar a determinar os melhores passos a seguir — ou retroceder — em relação às iniciativas de propósito.
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- Centrados no lucro
Essas empresas priorizam a lucratividade acima de tudo, engajando-se minimamente em questões sociais além da conformidade legal. Os líderes em organizações centradas no lucro muitas vezes veem o propósito como uma distração dos objetivos principais do negócio ou até mesmo como uma ameaça potencial à eficiência operacional. No entanto, eles reconhecem que manter essa abordagem está se tornando cada vez mais difícil à medida que as expectativas dos stakeholders evoluem.
- Mascarando lucro
Organizações nesse quadrante investem pesadamente em comunicar seu propósito, mas carecem de mudanças operacionais substanciais para apoiar suas afirmações. Por exemplo, uma empresa pode lançar campanhas de marketing ousadas sobre sustentabilidade enquanto faz ajustes mínimos em suas práticas reais. Embora essa abordagem possa oferecer ganhos de curto prazo em reputação, ela traz riscos significativos de reação pública e acusações de “purpose washing” (tentativa de limpar a imagem por meio do discurso sobre propósito).
- Propósito transitório
Aqui, as empresas focam em mudanças substanciais, mas deliberadamente minimizam a sinalização externa para evitar acusações de falta de autenticidade. Essa abordagem cautelosa permite que elas construam credibilidade gradualmente. Os líderes frequentemente adotam essa postura como um meio de experimentar e refinar suas iniciativas antes de fazer compromissos públicos ousados.
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- Propósito profundo
No extremo ideal do espectro, essas empresas integram completamente o propósito em sua lógica organizacional, identidade e estratégia. Organizações de propósito profundo usam o propósito como um princípio orientador, moldando não apenas o que fazem, mas também quem são. Essa alinhamento ajuda essas empresas a criar valor transcendente para as partes interessadas, ao mesmo tempo em que promove vantagens competitivas de longo prazo.
Identificando a posição da sua organização
Compreender a posição atual de sua empresa dentro do modelo requer uma avaliação honesta de suas ações e mensagens. Os líderes podem começar examinando os investimentos da organização em substância do impacto e sinal do impacto:
Substância do impacto: Avalie os compromissos tangíveis com objetivos sociais e ambientais. Por exemplo, sua empresa implementa mudanças significativas em sua cadeia de suprimentos, desenvolve novos produtos sustentáveis ou obtém certificações de terceiros?
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Sinal do impacto: Avalie os recursos dedicados ao marketing orientado por propósito e compromissos públicos. As mensagens da sua empresa estão alinhadas com suas práticas reais, ou estão à frente dos esforços substanciais?
Armadilhas comuns
Organizações que embarcam na jornada do propósito frequentemente se encontram no que chamamos de “meio confuso” — uma fase de transição desafiadora onde as iniciativas de propósito enfrentam pressões internas e externas significativas. Os líderes que navegam por esse terreno encontram prioridades concorrentes, marcos de sucesso pouco claros e um aumento da vigilância pelos stakeholders. Eles devem entender essas armadilhas para navegar efetivamente nesse cenário:
Dependência excessiva de sinalização
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Organizações no quadrante de mascaramento de lucro frequentemente priorizam a comunicação externa em detrimento de mudanças internas. Isso pode levar a acusações de falta de autenticidade, erodindo a confiança com as partes interessadas.
Falta de alinhamento interno
As estratégias de propósito podem falhar quando os funcionários estão céticos, desengajados ou temerosos sobre a interrupção de seu fluxo de trabalho estabelecido e da segurança no emprego.
Ambição superando a execução
Iniciativas de propósito que fazem promessas excessivas e não entregam correm o risco de erodir a confiança dos stakeholders.
Quando retornar — e quando avançar
Para empresas que questionam se devem continuar sua jornada pelo propósito, nosso modelo fornece um guia para tomar decisões informadas. Aqui está como os líderes em cada quadrante podem avaliar seus próximos passos:
Centrados no lucro: manter o curso ou adaptar?
Organizações nesse quadrante devem considerar se suas estratégias tradicionais de lucro em primeiro lugar são sustentáveis em um mundo de expectativas dos stakeholders em evolução. Enquanto alguns podem optar por manter o curso, outros podem explorar investimentos incrementais em atividades orientadas por propósito para proteger o futuro de seus negócios.
Mascarando lucro: mudar o foco para a substância
Líderes nesse quadrante devem redirecionar recursos para mudanças operacionais que estejam alinhadas com os compromissos públicos.
Propósito transitório: equilibrar humildade e visibilidade
Organizações no quadrante transitório frequentemente adotam uma abordagem “humilde” para evitar promessas excessivas. Embora essa cautela seja sábia, pode limitar as oportunidades de inspirar os stakeholders.
Propósito profundo: manter o momentum
Para organizações de propósito profundo, o desafio está em sustentar o compromisso de longo prazo.
O que as empresas de propósito profundo fazem de diferente?
Empresas que desejam fortalecer e sustentar seu compromisso com o propósito — e que se encontram no quadrante de propósito profundo — precisarão fazer mais do que produzir ações ou campanhas isoladas. Esse tipo de alinhamento com o propósito exige mudanças estruturais para harmonizar a substância do impacto e o sinal, o que, por sua vez, permitirá que as empresas mantenham e ampliem suas iniciativas de propósito ao longo do tempo. Nossa pesquisa descobriu que esses sete fatores caracterizam as empresas profundamente orientadas por propósito:
- Alinhamento organizacional
O propósito deve ir além dos departamentos de marketing e permear estratégia, operação e cultura. Empresas de propósito profundo buscam alinhar os valores pessoais dos funcionários com o propósito geral da organização. Esse alinhamento promove engajamento, inovação e autenticidade, garantindo que o propósito seja mais do que um mandado de cima para baixo.
- Métricas transparentes e responsabilidade
Métricas transparentes e acionáveis constroem confiança com as partes interessadas e fornecem um roteiro claro para o progresso.
- Desenvolvimento de capacidades dentro das equipes
Estratégias orientadas por propósito exigem novas habilidades e mentalidades em toda a organização. Os líderes devem investir em programas de treinamento que forneçam aos funcionários as ferramentas para implementar e inovar em torno das iniciativas de propósito.
- Parcerias colaborativas
Em muitos casos, alcançar os objetivos de propósito requer colaboração além dos limites da organização.
- Aproveitamento de tecnologia e dados
A tecnologia desempenha um papel crítico na ampliação do propósito. As empresas podem usar IA, big data e IoT para monitorar e melhorar seu impacto.
- Compromisso de liderança de longo prazo
A continuidade e o compromisso da liderança são vitais para incorporar o propósito no DNA de uma organização.
- Estratégias de propósito adaptativas
O ambiente externo evolui, e as estratégias de propósito também devem evoluir.
Um caminho com propósito para frente e sustentando o impacto ao longo do tempo
O caminho para o propósito está repleto de desafios, mas as recompensas valem o esforço. Evidências emergentes da indústria e da academia mostraram que empresas comprometidas com o propósito experimentam benefícios mensuráveis: um estudo da Deloitte descobriu que empresas orientadas por propósito relatam 40% mais níveis de retenção de funcionários e 30% mais níveis de inovação em comparação com seus pares. Empresas que exibem tanto um alto propósito quanto clareza também apresentam sistematicamente um desempenho contábil e de mercado de ações futuro mais alto.
Antecipar possíveis armadilhas e construir capacidades de longo prazo são essenciais para organizações comprometidas com um propósito profundo. Ao gerenciar proativamente pontos de inflexão críticos e desenvolver sistemas que alinhem substância com sinal, as empresas podem navegar pelas complexidades do propósito com confiança. Esses esforços não apenas mitigam riscos, mas também desbloqueiam oportunidades para vantagem competitiva, confiança das partes interessadas e impacto social significativo.