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Laura Martin, analista da Needham, escreveu aos investidores que a Amazon (AMZO34) está sentada silenciosamente em cima de um produto que pode valer US$ 46 bilhões. Não é o Prime Day; não é o Ring; nem é a AWS, sua muito lucrativa divisão de computação em nuvem.
Os investidores devem, isso sim, começar a focar na plataforma de transmissão ao vivo da Amazon, a Twitch, que pode não ser muito conhecida entre as gerações mais velhas, mas se tornou fundamental para transmissões ao vivo entre a Geração Z e a Geração Alfa.
A Twitch é mais conhecido pelo streaming de games e é “de longe a maior plataforma de streaming para jogadores de videogame”, escreveu Martin. No entanto, o serviço se expandiu muito além do mundo dos jogos.
Jogos e muito mais
A Twitch, disse Martin, dá à Amazon acesso a um mercado publicitário que não estaria disponível à empresa de outra forma. Quase dois terços dos usuários da Twitch são homens e quase três quartos deles têm menos de 34 anos, escreveu. Já no caso da Amazon como um todo, apenas 45% de sua base de clientes tem menos de 34 anos, a maioria dos quais mulheres.
“Anunciantes endêmicos (ou seja, videogames e acessórios) que anunciam na Twitch também compram anúncios no AMZN, e muitos deles não seriam clientes do AMZN sem a Twitch”, acrescenta ela. “Da mesma forma, as marcas podem investir em anúncios na Twitch para chegar até jovens que são difíceis de alcançar, muitos dos quais não assistem à TV tradicional.”
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No entanto, não são apenas os homens. Em qualquer dado momento, mais de 2,5 milhões de pessoas estão assistindo a alguém fazendo uma transmissão na Twitch. Em 2022, o serviço contava, em média, com 35 milhões de usuários diários e, naquele mesmo ano, 1,3 trilhão de minutos foram assistidos na plataforma, segundo sua página publicitária.
Esses números surpreendentes não derivam apenas dos videogames: Martin compara o domínio de mercado da Twitch ao do YouTube, da Google.
“O YouTube conquistou o espaço VOD (vídeo sob demanda), enquanto a Twitch abocanhou o espaço de transmissão ao vivo”, escreveu Martin.
A Twitch impulsionou as carreiras de comediantes ultra populares da Geração Z, como Kai Cenat, 22, conhecido por suas transmissões de 24 horas e pegadinhas, e que tem o maior número de seguidores na plataforma: 12 milhões. Muitas celebridades, de Drake a IceSpice, entraram na Twitch para interagir com Cenat; em certa ocasião, Drake apostou US$ 121 mil na vitória de Cenat sobre o rapper 21Savage em uma partida de NBA 2K (Cenat perdeu e, depois, de tanta raiva, quebrou seu equipamento de streaming).
A plataforma também se tornou popular entre jovens comentaristas políticos, como Hasan Piker, mais conhecido como Hasanabi na Twitch, onde defende posturas políticas de esquerda para seus 2,1 milhões de seguidores. Em uma noite de 2020, durante a pandemia, Piker fez uma transmissão com a Deputada Alexandria Ocasio-Cortez (D-N.Y.) para jogar Among Us, um favorito da Geração Z, e quase sobrecarregou a plataforma enquanto 400 mil espectadores tentavam se manter conectados para acompanhar o evento. Durante o jogo, Ocasio-Cortez também conversou sobre políticas de saúde e brincou com o fluxo constante de comentários dos espectadores.
“Acho que a falta de previsibilidade durante as transmissões é o que o torna atraente”, explicou ao Washington Post Ocasio-Cortez, que ainda transmite ocasionalmente na Twitch. “Poder se sentir confortável no caos ao convidar tantas pessoas para uma conversa… você precisa estar bem com isso”, disse ela.
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Receita do criador
Aqueles que abraçam o caos e se tornam populares na plataforma podem colher recompensas consideráveis: um vazamento de dados de 2021 sugere que os principais criadores da plataforma ganham de US$ 8 milhões a US$ 9 milhões por ano com ela.
Os streamers são pagos por meio de um modelo de assinatura: os espectadores podem assinar seus criadores de conteúdo favoritos por um mínimo de US$ 4,99 por mês para obter acesso a vantagens como emotes – emojis em movimento – “badges” e visualização sem anúncios. No entanto, a plataforma enfrentou polêmicas com os criadores em relação aos seus pagamentos.
Alguns criadores se rebelaram contra a Twitch no ano passado, depois que ele diminuiu o valor da receita obtida por meio de assinaturas alocada aos Parceiros (criadores de conteúdo que atendem a determinados critérios). A divisão atual é 50/50, uma redução significativa em relação à partilha original, de 70/30, que permitia aos criadores construírem meios de subsistência e negócios na plataforma.
Mais tarde, a Twitch anunciou o Programa Partner Plus, que restaurava a divisão 70/30 apenas para os primeiros US$ 100.000 ganhos pelos criadores de elite, um grupo composto pelos 1.066 criadores mais populares da plataforma de 14 milhões de usuários da Twitch.
Alguns criadores ainda reclamaram do número limitado de pessoas elegíveis para o novo programa Partner Plus e dos vários termos e condições. “Isso é muito difícil de alcançar neste momento com base em inscrições individuais e recorrentes… isso não ajuda em nada os streamers”, disse o parceiro da Twitch, PaladinAmber, em resposta ao novo programa.
Desde então, o CEO da Twitch, Dan Clancy, tem se esforçado ao máximo para restaurar as relações com os criadores. Em janeiro, Clancy anunciou um novo sistema: qualquer pessoa com mais de 100 assinantes pagantes passaria a receber 60% do dinheiro pago pelos fãs.
“A Twitch implementou algumas boas ações para ajudar os criadores a ganharem dinheiro, mas ainda é difícil ganhar a vida apenas com streaming”, disse Jerome Aceti, um streamer do Minecraft Twitch, à Fortune. “Muitos de nós dependemos de anúncios, promoções de produtos e outras formas de gerar renda.”
Aceti apenas recentemente expandiu do YouTube para a Twitch, onde muitos dos seus 5,41 milhões de seguidores o conhecem e amam pelo apelido JeromeASF.
“O objetivo da Twitch é estar presente no momento e interagir com os espectadores ao vivo”, explicou Aceti. “No passado, parecia mais uma comunidade pequena e unida, mas agora é uma enorme plataforma com todos os tipos de conteúdo e diferentes maneiras de envolver seus fãs.”
Apesar de sua popularidade, a plataforma tem enfrentado dificuldades com a rentabilidade e, em janeiro, demitiu 35% dos colaboradores para ajudar a cobrir os elevados custos associados a prover suporte mensal para 1,8 bilhões de horas de conteúdo de vídeo transmitido ao vivo.
A Amazon adquiriu a Twitch em 2014 por cerca de US$ 970 milhões, quando a plataforma tinha uma receita de cerca de US$ 72 milhões, escreveu Martin. Segundo ela, o site gerou aproximadamente US$ 3 bilhões em receitas em 2023. Ela aumentou o preço-alvo da Amazon de US$ 205 para US$ 210, mantendo uma classificação de compra para as ações. O novo preço-alvo de Martin é “baseado na vantagem que calculamos na Twitch”.
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