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Você se lembra daquela agência de publicidade muito alardeada em que apostou só para acabar recebendo dela um trabalho medíocre? Ou daquela iniciativa de marketing malfadada sobre a qual você teve um mau pressentimento, mas, de qualquer forma, acabou aprovando só para apoiar os membros da sua equipe? Ou do novo parceiro ou colaborador que afirmava compartilhar seus valores, mas, em vez disso, só deu problema?
Em algum nível, você poderia ter previsto que cada erro desses ocorreria. Então, o que aconteceu?
Muitas variáveis influenciam nossas decisões no dia a dia, ainda que talvez nenhuma mais do que as atitudes e preferências de outras pessoas. O instinto humano de procurar pertencimento com outros nos ajuda a colaborar e construir sistemas e sociedades. Mas também dá a pessoas mal-intencionadas uma abertura para enganar, manipular e até mesmo nos forçar a servir aos seus interesses em vez de aos nossos.
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O que chamo de “manipulação por pressão de pares” tem como alvo direto nosso instinto comunitário. Cinco táticas de manipulação, em particular, levam tomadores de decisão a cometerem erros, como escolher parceiros ou investimentos duvidosos, contratar agências não qualificadas, aprovar campanhas internas mal concebidas e apoiar ideias que, de modo geral, são ruins.
Discutiremos aqui como defender suas decisões – e as de sua equipe – da manipulação por pressão dos pares. Uma vez que você consiga identificar as cinco táticas mais comuns de manipulação poderá realizar um exercício mental protetor sempre que uma proposta de um produto, ideia, investimento ou curso de ação pareça potencialmente inautêntica.
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Como funciona a manipulação por pressão dos pares?
Um manipulador precisa que você aceite três suposições como verdadeiras, mesmo que elas não sejam declaradas de forma explícita.
Essas ideias constituem a base da manipulação por pressão dos pares. Aprenda a perceber e avaliar quando alguém quer que você acredite nestas três “verdades”:
— Que outras pessoas relevantes acreditam naquilo que o manipulador afirma que acreditam.
— Que as opiniões dos outros não são apenas reais, mas também relevantes para sua decisão.
— Que seus interesses pessoais estão em jogo ao decidir desafiar ou seguir as opiniões de outros.
Mantenha este modelo em mente ao aprender as cinco táticas de manipulação e como neutralizar cada uma delas.
As 5 táticas de manipulação
Estes cenários são baseados em minhas conversas com tomadores de decisão atuantes em várias áreas, e são compostos por exemplos do mundo real.
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1. Eles roubam credibilidade
Sarah, presidente de uma conferência tecnológica, precisava agendar mais um palestrante para seu evento. Um especialista em marketing pediu para participar. Ele disse que tinha trabalhado com a Amazon, PayPal, Stripe e outras grandes marcas. Ele também mencionou uma organização sem fins lucrativos de “igualdade em tecnologia” , dizendo que queria capacitar fundadores de grupos marginalizados. Impressionada, Sarah o agendou para o evento.
Mas ela já havia se arrependido dessa decisão poucos minutos depois de ele iniciar sua palestra. O especialista não ofereceu nenhuma orientação de marketing sequer para o público. Em vez disso, ele tentou vender seus próprios serviços. Ele chegou até a oferecer um “desconto único especial”, algo que um participante caracterizou como embaraçoso.
Depois do fracasso, Sarah pesquisou o especialista mais minuciosamente para ver o que ela tinha deixado passar. Ela descobriu que, na verdade, seus clientes eram colaboradores atuais ou antigos da Amazon, PayPal, Stripe etc., não as próprias empresas, como ele havia afirmado. Ela também não conseguiu encontrar nenhum histórico de seu envolvimento com as causas que alegou apoiar.
Parecia que o especialista havia se vinculado de forma não autêntica às marcas e causas que ele sabia que a impressionariam, apropriando-se da credibilidade delas para si mesmo.
Quando os argumentos de alguém dependerem muito de suas associações, sua autenticidade é questionável. Faça perguntas sobre essas relações. Qual é, exatamente, a conexão da pessoa com essas pessoas ou marcas? A pessoa investiu tempo nessas causas? Que ações ela realizou para de fato demonstrar os valores que alega defender?
2. Eles exploram ameaças em comum para ganhar sua confiança
Embora muitas vezes nos conectemos com pessoas devido a interesses que temos em comum, aquelas de quem tendemos a gostar imediatamente são as que compartilham nossas opiniões negativas.
É mais provável que alguém que compartilha com Gwen sua frustração com o CFO convença-a a respeito da sua proposta. Alguém que compartilha a preocupação de Ben de que o negócio os prejudicará tem mais probabilidade de ganhar a sua confiança. O sentimento negativo compartilhado pode unir as pessoas, mas também pode ajudar os manipuladores a alinhar as pessoas com sua agenda.
Analise cuidadosamente qualquer argumento que invoque inimigos compartilhados ou ameaças comuns para construir afinidade. Se alguém mencionar um medo compartilhado de um resultado desastroso ou evento iminente, ou se a pessoa afirmar compartilhar sua raiva em relação a uma pessoa, situação ou marca, fique atento. A forma como usam esta ameaça comum é importante. Eles mencionam isso porque é um problema real que eles pretendem resolver? Ou a ameaça comum não serve para nada além de ajudar a pessoa a se relacionar com você? Se alguém afaga sua raiva ou medo só para sinalizar uma mesma mentalidade, a pessoa está preparando você para aceitar o que dirá depois.
Em última análise, não é preciso desconfiar de todos que compartilham seus medos, mas um produto ou plano que você está considerando deve ser convincente pelo que oferece, não por aquilo a que se opõe.
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3. Eles falsificam validação do mercado
Depois que uma parceria de marca não conseguiu impulsionar as vendas, Jordan, um executivo de marketing, revisou os estudos de caso da marca parceira para investigar o que deu errado. Ele notou algo estranho que não havia observado antes: os estudos de caso eram hipotéticos e não mencionavam clientes reais. A marca também se gabou de ter grandes audiências nas redes sociais, mas teve baixo nível de envolvimento, indicando possíveis seguidores falsos. E os logotipos de mídia que apareciam no site da marca acabaram por representar anúncios pagos em vez de artigos ou imprensa. Jordan começou a suspeitar que a marca estava exagerando o tamanho de seu público e, possivelmente, seus sucessos passados.
Falsificar validação do mercado é uma grande estratégia para manipuladores. Eles entendem que aparentar ter um público robusto tira proveito de nosso instinto de buscar validação e pertencimento entre pares. E contam com nossa tendência de aceitar essas métricas sem investigar.
É tentador utilizar aparência como indicador da realidade. Mas reserve um momento para solicitar fontes de insights de mercado que revelem o tamanho e o sentimento do público. Dados quantificáveis, como as pontuações de NPS, estatísticas de uso, análises da web e do engajamento social indicam o sentimento mais diretamente do que números de seguidores. Solicite nomes de referências e assuntos de estudo de caso, e questione heurísticas ambíguas, como logotipos de mídia em um site.
4. Eles tentam depreciar a concorrência
Michael, diretor de vendas de uma marca de bebidas nutricionais, queria fazer uma parceria com um distribuidor local. Mas uma marca concorrente também queria, e só uma delas poderia conquistar o negócio exclusivo. Então Michael foi à luta: ele disse ao distribuidor que a outra marca seria uma escolha arriscada. O produto deles, segundo Michael, não era confiável na comunidade científica da nutrição e muitos o consideravam “inseguro”. Michael afirmava que fazer uma parceria com eles comprometeria a reputação do distribuidor e poderia até resultar em responsabilidade civil.
Não há nada de errado em criticar a qualidade ou a adequabilidade de um produto concorrente. Porém, tentar desvalorizá-lo pintando-o como impuro, ilegítimo ou tabu é uma estratégia manipuladora que faz as pessoas temerem o estigma por associação, caso ousem fazer a escolha errada. No caso de Michael, ele invocou um dos maiores estigmas da sociedade para depreciar seu concorrente: desrespeito pela segurança.
Se você tiver uma sensação inquietante de que uma pessoa que lhe oferece algo quer desvalorizar ou estigmatizar uma opção concorrente, você precisará primeiro analisar os fatos de tais caracterizações. Investigue a fundo declarações como “as pessoas pensam” ou “a comunidade acredita” para descobrir quem realmente está dizendo o quê. Quais são suas palavras exatas? Eles usaram a palavra “insegura”, ou isso é uma caracterização? De que forma vários intervenientes interpretam a informação da fonte, e que incentivos eles têm para isso?
Se você concluir que há mérito nas caracterizações, aí sim dê o próximo passo. Avalie o argumento sobre benefícios sem considerar outras opções. Rejeite a falsa dicotomia de que só porque a opção A é ruim, a opção B deve ser boa.
5. Eles dividem e conquistam
Cade, um ambicioso gerente de logística, não tinha a total confiança de seus colegas, pois sempre parecia desejar mais autoridade. Ele pediu permissão ao seu vice-presidente para formar e presidir um comitê de supervisão regulatória. Este comitê protegeria ostensivamente a empresa de contratempos, mas também daria a Cade acesso aos registos privados de projetos de outros gestores. O vice-presidente não estava convencido, mas disse a Cade que pensaria a respeito se o resto da equipe concordasse.
Então, Cade fez o pedido aos chefes de departamento. Ele disse a eles que já tinha o apoio do vice-presidente. Os chefes de departamento não queriam mexer com os ânimos, então aprovaram o pedido. Depois, Cade disse aos gestores que os seus chefes de departamento haviam concordado, dessa forma, os gestores também deram sua aprovação, ainda que relutantemente. As pessoas tinham receio em conceder supervisão a Cade. Mas eles não queriam desafiar seus chefes e colegas, então ninguém manifestou seus receios. Assim, Cade mostrou ao seu vice-presidente algo que aparentava ser o apoio unânime da equipe e recebeu permissão para formar o comitê que, em privado, ninguém queria.
Esta tática de divisão e conquista é conhecida como ignorância pluralista. Ela funciona induzindo medo entre os membros do grupo de se oporem a uma ideia ruim porque foram (erroneamente) levados a acreditar que estão sozinhos em sua oposição.
Se você se sentir pressionado a adotar uma visão de consenso que não tem certeza existir, investigue se ela tem apoio real ou apenas conformidade. Pergunte aos seus colegas o que eles gostam na ideia e como eles pensam que ela pode ajudar. Preste atenção ao tom de voz deles. Eles estão promovendo ativamente a ideia ou apenas concordando passivamente? Crie uma abertura para feedback sincero, compartilhando sua própria incerteza: “Eu não sei como me sinto a respeito de X. Você está convencido de que este é o movimento certo?” Pesquisas anônimas também podem abrir a porta para discussão ao revelar que os membros da equipe não estão compartilhando suas opiniões reais.
HBR: ©.2024 Harvard Business School Publishing Corp./Distribuído por The New York Times Licensing Group
