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Executivos do Hallmark Channel tomaram uma decisão curiosa em setembro, outono nos Estados Unidos: eles lançaram um novo serviço de streaming.
Parece uma data tardia para fazer isso. A maioria das empresas de mídia entrou na disputa do streaming há anos, e poucas tiveram sucesso ao competir diretamente com gigantes como Netflix, Amazon e Disney.
Mas os executivos do Hallmark decidiram que o timing não era um problema. O aplicativo deles, Hallmark+, não precisava atrair todo o país, disseram, apenas seu público-alvo — as pessoas que costumam se reunir para assistir à tradicional programação de Natal e de outras datas comemorativas deles.
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“Não precisamos criar conteúdo que agrade a todos,” disse John Matts, diretor de operações da Hallmark Media.
Ele pode estar muito certo.
Durante grande parte da última década, a sabedoria convencional dentro do mundo do entretenimento era que apenas um pequeno punhado de megaserviços sobreviveria às guerras de streaming. Afinal, eles tinham as estrelas, os orçamentos e a capacidade tecnológica.
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Mas muitos executivos de mídia agora acreditam que pode haver espaço para alguns serviços de streaming mais modestos também.
Cerca de duas dúzias de serviços de streaming especializados e de baixo custo geraram um crescimento significativo de assinantes nos últimos anos, de acordo com um novo relatório da Antenna, uma empresa de pesquisa de assinaturas. Isso inclui streamers de redes de cabo tradicionais (AMC+, BET+) e aqueles que se enquadram em gêneros específicos, incluindo televisão britânica (BritBox, Acorn TV), terror (Shudder) e anime (Crunchyroll, Hidive).
“É uma explosão,” disse Jonathan Carson, CEO da Antenna.
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No segundo trimestre de 2022, 24,5 milhões de pessoas assinaram pelo menos um serviço de streaming de nicho. Esse número mais que dobrou até o segundo trimestre deste ano, chegando a 51,4 milhões, segundo a Antenna.
No geral, as assinaturas ativas para streamers de nicho cresceram 27% no ano passado e 20% até agora este ano, superando os maiores serviços de streaming. Essas taxas de crescimento foram de 17% em 2023 e 7% este ano, segundo a Antenna.
A mudança ocorreu apesar do profundo ceticismo de que streamers de nicho poderiam realmente decolar. Quando os executivos da Discovery assumiram o controle da Warner Media em 2022, um de seus primeiros atos foi desligar o CNN+, um investimento de 300 milhões de dólares que tinha apenas algumas semanas. Os executivos da Discovery disseram que uma das principais razões para o fechamento rápido foi que haviam tentado anteriormente lançar streamers menores, de um único tópico — incluindo aplicativos para carros, golfe e comida — e que essas tentativas falharam miseravelmente.
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“Falhamos quase em todas as tentativas de lançar esses produtos,” disse um executivo da Discovery na época. Em vez disso, eles integraram o conteúdo da CNN ao Max, um serviço muito mais amplo que inclui HBO, o acervo da Warner Bros. e a programação da Discovery.
Mas nos dois anos desde que o CNN+ foi encerrado, a indústria de streaming se tornou imprevisível. Wall Street se desiludiu com os gastos intermináveis em programação, e as empresas de mídia rapidamente priorizaram lucros em vez de contagem bruta de assinantes.
Como resultado, as empresas de mídia aumentaram os preços das assinaturas e cortaram custos, produzindo menos programas. Os programas que foram feitos têm um foco mais amplo, visando atingir o maior público possível. Mas essas mudanças podem ter aberto a porta para serviços especializados que têm uma programação muito mais direcionada, disseram os executivos.
“Dez anos atrás, tudo era sobre programação que era diferente e única,” disse Robert Schildhouse, presidente do BritBox, sobre os maiores players de streaming. “Agora há uma abordagem mais ampla que tomou conta dos caras que precisam programar para públicos muito mais amplos, e isso está dando espaço para os especialistas.”
Ainda assim, há muitos sinais de alerta para os streamers de nicho, que dependem de assinaturas.
As taxas de cancelamento estão assombrando os principais executivos de streaming à medida que os consumidores se tornam cada vez mais dispostos a cancelar ou a mudar de serviço. As taxas de cancelamento são ainda mais altas entre os players de nicho, segundo a Antenna.
Os streamers de nicho também dependem extremamente de encontrar assinantes através de marketplaces de streaming como o Amazon Prime, onde os espectadores podem se inscrever em diferentes serviços pelo aplicativo. Quase 60% das assinaturas entre os serviços de streaming de nicho no segundo trimestre vieram através da página de canais da Amazon, segundo a Antenna. Os maiores streamers tinham apenas 9% de suas vendas através da Amazon. Isso sugere que as pessoas estão encontrando e se inscrevendo em streamers especializados enquanto buscam por programas e filmes individuais, não necessariamente procurando as marcas em si.
Ainda assim, os executivos de serviços de streaming menores disseram que a barra estava mais baixa para eles.
“Não preciso de 70 milhões de assinantes para fazer isso funcionar,” disse Matts, o executivo do Hallmark. “Posso fazer isso com alguns milhões de assinantes. Isso pode ser um negócio realmente atraente para nós, pequenos, porque não precisamos gastar dezenas de bilhões de dólares em programação.”
Matts não divulgou números de assinaturas para o Hallmark+. O BritBox, que começou em 2017, disse em fevereiro que tinha pouco menos de quatro milhões de assinantes. A Netflix, em comparação, tem 282,7 milhões.
E embora os principais streamers tenham reduzido os custos de programação apenas recentemente, os menores têm feito isso há anos. A AMC possui uma carteira inteira de streamers de nicho, incluindo AMC+, Shudder, Acorn TV e Hidive. Os executivos disseram que uma abordagem mais econômica sempre fez parte de seu modelo de negócios.
“Esse comportamento fiscal foi incorporado à nossa estratégia desde o início,” disse Dan McDermott, presidente de entretenimento da AMC Networks. “Temos muito cuidado com como gastamos nosso dinheiro.”
Ou, como Lisa Hamilton Daly, chefe de programação do Hallmark, colocou, “Não fazemos programas no espaço.”
Carson, CEO da Antenna, disse que consegue imaginar um futuro de streaming não muito diferente das bancas de revistas de décadas atrás. Para cada publicação de interesse geral de massa, como Time e Life, havia dezenas de revistas dedicadas a um tópico específico, como comida, moda ou fotografia.
“Temos 100 anos de uso de mídia consumidora que nos dizem que existem interesses especiais, e as pessoas terão interesses especiais,” disse ele. “Esses interesses não vão desaparecer.”
Este artigo apareceu originalmente no The New York Times
c.2024 The New York Times Company
