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Quando o mercado de luxo decidiu levar suas operações para o e-commerce, estava ciente das barreiras que iria encontrar. A da segurança, por envolver o transporte de produtos de altíssimo valor. A do sortimento, pelo estoque limitado de peças e pouca variedade de tamanhos (especialmente em vestuário e calçado). E a da exclusividade, do atendimento personalizado com champanhe que o cliente recebe nas lojas físicas e, em tese, deixaria de ter na experiência online.
Mesmo ciente desses desafios, a Dior decidiu implementar, no Brasil, uma operação própria de e-commerce para seus produtos de beleza que vai completar quatro anos no próximo mês de novembro. Os números não são públicos, mas o faturamento do site brasileiro da marca cresceu substancialmente nesse período, cujo início remonta à época da pandemia.
“Dobramos de tamanho a cada ano e a verdade é que não sabemos qual é o teto desse crescimento”, afirmou Daniela Ota, country general manager da Dior no Brasil, ao InfoMoney. O país é o quarto maior mercado global de beleza, segundo a Euromonitor, atrás de Estados Unidos, China e Japão. E, em se tratando de luxo, tem uma clientela regional fora das grandes cidades (onde estão as maiores grifes) ainda pouco atendida.
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A receita do e-commerce brasileiro da Dior ainda não supera a obtida com as vendas em varejistas terceiras, como Sephora e Época Cosméticos, mas a expectativa é que essa realidade mude muito em breve. “A ideia é que o e-commerce seja a nossa porta principal no Brasil, o lugar onde a gente mais vende – e estamos quase lá”, complementa a executiva.
As duas únicas lojas físicas da Dior no país ficam em São Paulo e não comercializam cosméticos ou perfumes da marca – são focadas em moda e acessórios. “As duas coisas [e-commerce e loja física] precisam se complementar, entregar serviços diferentes em momentos diferentes”, diz Daniela.
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Loja online com propósito
Em se tratando de perfumes e maquiagem, o cliente pode até não vivenciar a mesma experiência sensorial de cores, texturas e cheiros da loja física. “Mas ele utiliza o e-commerce por saber que vai encontrar produtos exclusivos”, diz a executiva.
Na plataforma on-line também tem atendimento personalizado. Quem navega no site, pode acessar uma ferramenta de “virtual try-on”, para testar o produto virtualmente, e consegue agendar consulta com maquiador ou esteticista para amparar a decisão de compra.
“É importante que o consumidor possa escolher a forma como quer ser atendido. No luxo, a opção de um atendimento humanizado precisa estar sempre disponível”, explica Helena Costa, diretora de Client Success da Infracommerce (IFCM3), empresa que opera o e-commerce de 20 marcas de luxo, incluindo o da Dior, Hermes e Tiffany.
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A entrega do produto também precisa ser similar a uma compra na loja física. “O cliente precisa receber rápido, com a mesma embalagem da loja e até o mesmo cheiro. Uma entrega para o Nordeste, por exemplo, talvez precise de uma borrifada a mais de perfume para que o pacote chegue ao seu destino com o aroma que deveria chegar”, exemplifica Helena.
“É um mercado que tem muito mais cuidado com a forma que o produto vai chegar e que não tem margem para erros”, complementa. Uma operação com esse nível de detalhe exige equipes dedicadas e logística especializada – logo, rentabilizá-la não é das missões mais fáceis.
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“Nosso próximo passo é entender como a inteligência artificial vai deixar essa experiência muito melhor”, diz Daniela. Ela explica que, além da entrega, as marcas de luxo precisam investir pesado em dados, comunicação e awareness (reconhecimento) para que a venda online funcione. “Quando se coloca tudo no papel, não fica tão mais rentável ter um e-commerce do que uma loja física”, afirma a executiva.
Por enquanto, o e-commerce da Dior vende somente produtos de beleza. Na parte de moda e acessórios do site, o cliente fica sabendo em qual loja física o item procurado está disponível e pode entrar em contato direto com um vendedor para atendimento personalizado. Mas o InfoMoney apurou que a marca também planeja levar essas peças, de maior valor agregado, para venda direta na plataforma on-line.
Recuperando o tempo perdido
Maya Mattiazzo, professora de Canais Digitais do Hub de Moda e Luxo da ESPM, explica que o luxo demorou para aderir a iniciativas digitais e adentrou esse universo quando praticamente todo o mercado já estava nele. “A internet é democrática, o luxo não. Isso justifica o movimento mais lento”, afirma.
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Segundo ela, o desafio de levar os produtos de maior valor agregado para o e-commerce também passa pelo receio das marcas em ter seus itens exclusivos copiados. “O e-commerce pede que você tenha várias imagens detalhadas do produto, afinal o consumidor que vai pagar R$ 60 mil em uma bolsa não vai pautar sua compra olhando apenas uma foto”, exemplifica. “Mas isso acaba deixando de ser uma desculpa, já que hoje existem diversos influenciadores que fazem unboxing desses itens, revelando diversos detalhes”.
A professora reconhece o valor da chamada “jornada de encantamento” proporcionada pela experiência de compra na loja física, mas questiona se o consumidor jovem tem mesmo paciência para esse “storytelling”. “Será que eles querem mesmo essa história? Porque tudo para eles se resume a segundos”, diz, se referindo ao hábito de consumo de conteúdos curtos desse público.
“Não é que o storytelling vai deixar de existir, mas ele se transforma para o consumo em formato digital. A maioria das marcas tem apostado em embaixadores para contar suas histórias”.