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(Bloomberg) – Estava de férias há algumas semanas em Mykonos quando avistei um turista de trinta e poucos anos carregando duas bolsas. Uma era da Dior; a outra era uma bolsa marrom do Four Seasons Astir Palace em Atenas. Imediatamente comecei a fazer as contas: A bolsa Dior custava cerca de US$ 3 mil, ou aproximadamente o mesmo que uma estadia de duas noites no Four Seasons na alta temporada deste verão.
Mais tarde naquele dia, a mulher ao meu lado em um bar à beira-mar em Little Venice combinava um vestido de verão com um boné do Hotel du Cap-Eden-Roc, um resort de luxo no sul da França, a 1,9 mil quilômetro de distância da Grécia.
De volta a Londres, comecei a ver mercadorias de hotéis até no metrô. Entre todas as mochilas de grife e bolsas da livraria Daunt, os passageiros também carregavam bolsas do One&Only e do The Newt em Somerset.
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Usar produtos de um hotel querido de repente se tornou a maior ostentação fashion.
Hotéis de luxo estão investindo mais em mercadorias, seja uma bolsa de náilon rosa e verde de US$ 218 do Beverly Hills Hotel, um boné de beisebol de US$ 88 do Le Bristol Paris ou até mesmo pijamas de seda de US$ 770 do Peninsula London.
É uma fonte tentadora de receita adicional, mas, segundo Barbara Czarnecka, professora associada da South Bank University Business School de Londres, também é uma jogada de marketing inteligente. “Faz os consumidores sentirem que, de alguma forma, vão entrar para o clube se comprarem um produto com a marca de um hotel de luxo.”
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Em outras palavras, esses acessórios da moda funcionam da mesma forma que uma camiseta de show: lembram você de um momento divertido enquanto também sinalizam seus valores de status. Muito depois que os stories do Instagram daquela épica viagem de verão pela Europa desaparecerem, as mercadorias continuarão a dizer a todos que você esteve em um hotel de luxo — ou pelo menos comprou a camiseta.
Na última década, influenciadores de moda passaram por várias tendências “core”. Normcore foi uma reação contra o maximalismo e as marcas de fast-fashion. Gorpcore se inspirou em roupas esportivas e utilitárias, trazendo o ar livre para dentro. E quem poderia esquecer o Barbiecore rosa chiclete do verão passado?
Vamos chamar este momento atual de “resortcore”.
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Aman, considerada por muitos a empresa hoteleira mais luxuosa do mundo, diz que seu negócio de e-commerce dobrou de tamanho no último ano. Entre outros itens, sua loja online vende uma bolsa monogramada “A” por US$ 2,7 mil. O Mandarin Oriental oferece uma bolsa de algodão e couro com o leque característico do grupo gravado por £126 (US$ 166). O Hotel Eden em Roma vende uma bolsa de lona amarela feita à mão inspirada na cidade de Roma por €450 (US$ 500).
“Mercadorias são um símbolo de status para muitas pessoas, dependendo se o hotel é um destino sofisticado ou significativo”, diz Leora Lanz, professora associada da School of Hospitality Administration da Universidade de Boston. Ela diz que os produtos dos hotéis têm uma qualidade do tipo “se você sabe, você sabe”, especialmente para consumidores das gerações millennial e Z.
Jennifer Alfano, uma estilista de Nova York que escreve o boletim The Flair Index, concorda. “Nossos souvenirs são diferentes agora”, diz ela. “É mais difícil encontrar coisas únicas quando você está viajando — tudo se torna um pouco genérico. Esta é uma maneira de trazer algo de volta que você não pode encontrar em nenhum outro lugar.”
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Hotéis vendem mercadorias em lojas no local há anos, é claro. Mas o recente salto para o e-commerce foi parcialmente impulsionado pelos fechamentos prolongados durante a pandemia de Covid, quando as marcas procuravam maneiras de se conectar com os hóspedes que não podiam visitar pessoalmente.
Mas uma vez que os hóspedes voltaram aos hotéis após os lockdowns, a tendência mudou de mero souvenir para um marcador de estilo.
Stephanie Phair, ex-presidente do British Fashion Council, diz que viu mais marcas de luxo expandirem-se para parcerias de hospitalidade. “As pessoas têm desejado gastar seu dinheiro em viagens e experiências pós-Covid”, diz ela. “Então, marcas de moda e hotéis pensam, ‘Como podemos capitalizar isso agora?’”
A empresa de roupas de luxo Olivia von Halle lançou recentemente uma coleção cápsula com o Peninsula London que inclui pijamas de seda de £620 inspirados nas vistas deslumbrantes do hotel sobre o Hyde Park. A marca de moda americana Frame se uniu ao Ritz Paris; Hailey Bieber foi vista usando seu boné de beisebol.
Em julho, a Paper London fez parceria com o Four Seasons Hampshire, vendendo itens como moletons estilosos de £150 e bolsas que combinam com o estilo country-chic do resort. “Apesar de esta ser nossa primeira incursão no reino das mercadorias de hotéis, vários estilos da coleção esgotaram nos primeiros dias”, diz Philippa Thackeray, fundadora e CEO da Paper London.
O hotel cinco estrelas Le Bristol em Paris também lançou sua primeira linha de roupas este ano. A coleção inclui leggings de €150 adornadas com o brasão do hotel, acompanhadas de tops combinando.
Valentina de Santis, a hoteleira italiana por trás dos célebres Passalacqua e Grand Hotel Tremezzo, ambos no Lago de Como, iniciou colaborações com a designer de moda Emilia Wickstead e a marca de luxo italiana Brics. Em seu site de e-commerce, Sense of Lake, de Santis vende peças inspiradas nos jardins e na orla do Lago de Como, como uma mala de mão de €550 com uma estampa vintage da fachada do hotel na frente. Ela expandiu a linha de produtos menos de um ano após ganhar o prêmio inaugural de melhor hotel do mundo no 50 Best Hotel Awards em 2023.
“Criamos a boutique como uma promessa tanto para nossos hóspedes levarem memórias únicas com eles quanto para qualquer viajante que quisesse começar a sonhar com o Lago de Como”, diz de Santis.
Essa parceria faz todo sentido, diz a executiva de moda Phair. “Passalacqua fala sobre tudo o que é bonito e refinado no estilo de vida italiano no Lago de Como, e Emilia Wickstead fala com o mesmo público. É uma colaboração perfeita nesse sentido”, diz ela.
Há até um mercado crescente de segunda mão para esses itens. Katherine Hughey administra a loja Alabaster Jones, que vende porta-copos vintage do Ritz London por US$ 250 e bolsas do Beverly Hills Hotel. Ela diz que o interesse por mercadorias de hotéis em particular aumentou desde que começou seu negócio em 2017. “Fazemos pesquisas de mercado — muitos desses hotéis são extremamente populares”, diz ela. “As peças são ótimas para iniciar conversas.”
Phair diz que acredita que essa tendência continuará, à medida que as marcas de moda tentam alcançar seu público onde ele está — e para muitos desses clientes, onde eles estiveram neste verão foi em muitos desses hotéis de luxo. “A moda é uma daquelas categorias que realmente cruzam fronteiras”, diz Phair. “Ela esteve nos esportes, na música, e agora está se movendo para experiências e hotéis.”
*Por Sarah Rappaport, em Londres
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