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O mercado de luxo está passando por um momento desafiador, com sinais de que o crescimento acelerado da indústria pode estar chegando ao fim. De acordo com a Bain, consultoria especializada, as vendas de bens de luxo pessoal devem cair 2% em 2024. Enquanto isso, a Louis Vuitton, parte do conglomerado LVMH, enfrenta uma queda significativa nas vendas de moda e artigos de couro, e a Kering, que possui a Gucci, emitiu vários alertas sobre lucros menores.
Mas, em contraste, a Hermès continua a brilhar, registrando um crescimento de receita de 14% em um cenário de incerteza. Segundo a revista The Economist, essa disparidade entre as duas marcas ícones do luxo pode ser atribuída a diferentes estratégias de mercado e a quem cada marca atende.
A Louis Vuitton, que se tornou sinônimo de “luxo possível”, tem lutado para manter sua imagem de exclusividade diante da crescente demanda por produtos mais acessíveis. Por outro lado, a Hermès se posicionou firmemente como um símbolo de prestígio e exclusividade, focando na produção limitada de seus produtos, o que mantém sua demanda alta entre os consumidores mais ricos.
Ou seja, enquanto a Louis Vuitton se esforça para atrair uma base de clientes mais ampla, a Hermès se concentra em atender a elite, o que resulta em um desempenho financeiro mais robusto.
Outro fator que contribui para a luta da Louis Vuitton, segundo a Economist, é a saturação do mercado. Nos últimos anos, a marca lançou uma série de produtos de menor preço, como meias e acessórios, para atingir um público mais amplo. No entanto, essa estratégia pode ter diluído sua imagem de marca. Em contraste, a Hermès mantém uma abordagem mais conservadora, limitando a produção de seus itens mais desejados, como bolsas Birkin e Kelly, que continuam a ser vistas como investimentos valiosos. Essa estratégia de escassez não apenas preserva a exclusividade da marca, mas também alimenta o desejo dos consumidores por seus produtos.
Além disso, as mudanças nas condições econômicas globais estão afetando o comportamento dos consumidores de luxo. Com o aumento das taxas de juros e a desaceleração do mercado de trabalho, os consumidores de classe média no Ocidente estão se tornando mais cautelosos em seus gastos. Enquanto isso, na China, um mercado crucial para o luxo, a combinação de uma crise imobiliária e campanhas governamentais contra ostentação tem levado os jovens a optarem por produtos mais discretos. A Hermès, com sua clientela rica e fiel, é menos suscetível a essas flutuações econômicas, permitindo-lhe continuar prosperando.
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Segundo a revista britânica, a questão central que se coloca para as marcas de luxo é se elas podem equilibrar a atração de consumidores de alta renda enquanto ainda atendem a um público mais amplo. A Louis Vuitton, em sua busca por democratizar o luxo, pode ter comprometido sua imagem. Em contraste, a Hermès, ao focar na criação de produtos de alta qualidade e na manutenção de sua exclusividade, parece estar navegando com sucesso pelas águas turbulentas do mercado de luxo.
À medida que o setor evolui, será interessante observar como essas marcas se adaptam às novas realidades econômicas e às expectativas dos consumidores.
