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O chefe do McDonald’s (MCDC34) nos EUA disse que a empresa está pronta para a luta. E para vencê-la, a rede de hambúrgueres está utilizando uma das armas mais potentes de seu arsenal: a refeição de valor (um combo de itens com descontos).
Tudo isso faz parte de uma tentativa de atrair de volta os clientes “muquiranas” que reduziram o consumo de fast food depois de migrarem para os Arcos Dourados nos últimos anos.
Em 25 de junho, o McDonald’s dará início a uma campanha de marketing e a um novo acordo de refeição de US$ 5, aumentando o parece ser uma batalha entre restaurantes norte-americanos desesperados para atrair de volta os clientes atingidos pela inflação.
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“Estamos comprometidos em vencer a guerra de valores”, disse Joe Erlinger, presidente do McDonald’s nos EUA, em entrevista à Bloomberg News.
No mês passado, depois que a Bloomberg News informou sobre os planos do McDonald’s para a promoção de US$ 5, os concorrentes reagiram com seus próprios negócios – e insultos.
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O presidente do Burger King (ZAMP3) nos EUA prometeu lançar sua refeição de valor de US$ 5 “antes que eles o façam”, aludindo ao McDonald’s em um memorando aos franqueados. O Wendy’s lançou uma oferta de café da manhã de US$ 3 e recorreu às redes sociais para zombar de seus concorrentes por copiarem suas ideias. Até o Starbucks (SBUB34), conhecido por seus caros frappuccinos e lattes, disse que ofereceria um sanduíche de café da manhã e uma combinação de café por US$ 6.
Quando questionado sobre as palavras de seus adversários, Erlinger sorriu e disse que não tem fixação pela competição.
Sendo a maior rede de restaurantes dos EUA em vendas, ele disse que o tamanho e a força de marketing do McDonald’s dão à empresa de US$ 130 bilhões uma vantagem sobre rivais menores e a capacidade de reduzir qualquer impacto nos lucros dos franqueados. “Pense na nossa escala”, disse ele, observando que o custo incremental de adicionar batatas fritas e uma bebida a um sanduíche era mínimo. A oferta de US$ 5 inclui um sanduíche McDouble ou McChicken, batatas fritas, nuggets de frango de quatro peças e um pequeno refrigerante.
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Nem todos os franqueados, que operam a maioria das lojas McDonald’s, concordam com esse cálculo. Muitos dizem que estão ansiosos por uma refeição de valor que atraia os clientes, mas se preocupam com o fato de as pessoas negociarem opções mais caras, como o combo Big Mac de US$ 9.
“Simplesmente não há lucro suficiente para um desconto de 30% para que este modelo seja sustentável”, disse um grupo de franqueados independentes numa mensagem no mês passado aos seus cerca de 1.000 membros.
A empresa disse que uma promoção local de US$ 5 no norte do estado de Nova York teve um bom desempenho entre os consumidores de baixa renda, ao mesmo tempo em que impulsionou vendas adicionais por clientes mais ricos que compram mais do que apenas a oferta de refeição de US$ 5.
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Para o McDonald’s, porém, a promoção – que dura quatro semanas nacionalmente e mais em mercados como Dallas e Las Vegas – não visa apenas impulsionar as vendas. A campanha nacional também visa dissipar a noção de que o McDonald’s se tornou muito caro depois que imagens de um combo do Big Mac a US$ 18, em Connecticut, se viralizaram nas redes sociais, juntamente com alegações de que os preços dobraram nos últimos anos.
Os preços da empresa aumentaram em média 40% desde 2019 para compensar o aumento dos custos, disse Erlinger num post de maio. Ele disse que o preço de US$ 18 é uma anomalia encontrada em apenas uma das mais de 13.700 localidades da empresa.
Isso é um conforto para clientes como Dylan Covington, 33 anos, que mora em Fort Wayne, Indiana, e costumava comer no McDonald’s uma vez por semana. Os aumentos de preços o levaram a reduzir suas visitas ao McDonald’s a cada dois ou três meses. Em vez disso, ele disse que vai a um restaurante local onde pode conseguir um sanduíche maior pelo mesmo preço.
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“O McDonald’s sempre foi a opção mais barata”, disse Covington. “Agora não é nem isso. Não vejo razão para ir lá, a menos que esteja desejando especificamente um Big Mac.”
Retração do Consumidor
À medida que os preços subiam nos EUA, os negócios locais do McDonald’s simplesmente não estavam fazendo o suficiente para atrair de volta clientes como Covington.
Embora a economia continue a funcionar e a taxa de desemprego permaneça baixa, o crescimento do rendimento disponível real nos EUA estagnou. Os americanos esgotaram grande parte das suas poupanças pandémicas e as dívidas estão a começar a acumular-se. A frequência de comer fora diminuiu e, para muitos, até mesmo frequentar restaurantes fast-food se tornou uma opção reservada a datas especiais.
Os concorrentes do McDonald’s foram cedo para aumentar suas ofertas de valor, com a Arby’s oferecendo uma oferta de refeição de US$ 6 em janeiro e a White Castle promovendo um pacote de bacon de US$ 5 em abril. As vendas do McDonald’s inicialmente resistiram melhor que as dos concorrentes e a empresa adotou uma abordagem de esperar para ver.
“Parece que eles foram pegos de surpresa em termos de valor”, disse Sara Senatore, analista do Bank of America.
Erlinger disse que os clientes estão se tornando ainda “mais criteriosos sobre onde estão gastando seu dinheiro”. Assim, a empresa decidiu lançar um acordo nacional maior para os franqueados, que possuem e operam 95% das localidades nos EUA e podem participar de grandes campanhas de marketing. As operadoras inicialmente rejeitaram a promoção por questões de lucro, mas acabaram concordando, encorajadas em parte por fundos adicionais fornecidos pela Coca-Cola Co.
O McDonald’s também está oferecendo promoções adicionais, como batatas fritas grátis, para os clientes que fazem pedidos por meio do aplicativo da rede de fast-food, uma parte fundamental da estratégia de crescimento da empresa. Os usuários do aplicativo fazem pedidos com mais frequência e são mais propensos a adicionar bebidas, sobremesas e outros extras que aumentam o tamanho dos cheques e aumentam as vendas.
A promoção de refeição de US$ 5 provavelmente não fornecerá uma solução instantânea. O menu original em dólares da empresa estreou em 2002, renovando -o várias vezes antes de chegar a uma linha de US$ 1 a US$ 3 em 2018. Embora o menu de valor tenha gerado bons resultados, a iniciativa demorou um pouco para ganhar força, disse o CEO Chris Kempczinski aos investidores em Abril sobre o cardápio de valores 2018.
Percepção de preço
O McDonald’s se recusou a detalhar planos promocionais além deste verão, embora Erlinger tenha dito que era justo dizer que a promoção não é a última palavra da rede de fast-food sobre valor. “Obviamente continuaremos competitivos em termos de valor e acessibilidade além do acordo de refeição de US$ 5.” No momento, os clientes não estão procurando novos produtos ou versões criativas dos nuggets, hambúrgueres ou wraps do McDonald’s. “Eles estão pedindo valor e acessibilidade”, disse ele.
Por sua vez, os concorrentes dizem que estão prontos para lutar contra o peso pesado da indústria de restaurantes. Patrick Doyle, presidente da Restaurant Brands International Inc., controladora do Burger King, disse que o maior foco no valor poderia ajudar a sustentar todo o setor.
“Há uma percepção de que talvez os preços tenham ficado um pouco altos demais”, disse Doyle aos investidores em meados de junho. A conversa sobre valores “esperançosamente ajudará as percepções em torno da categoria em geral – fará com que algumas pessoas abram suas mentes para voltar”.