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Madonna chegou ao Brasil agitando não apenas fãs, mas também marcas que viram no show da cantora uma oportunidade de ampliar projeção. Afinal, a prefeitura do Rio de Janeiro prevê público de pelo menos 1,5 milhão de pessoas na apresentação marcada para o próximo sábado (4), em Copacabana. Nomes como Heineken, Deezer, Nívea e Itaú (ITUB4) pagaram caro para estarem associados ao evento, que será transmitido pela televisão.
A farmacêutica Cimed também encontrou uma forma de participar da festa com um item pop: o Carmed, hidratante labial que gerou R$ 400 milhões de receita em 2023. No show de encerramento da Celebration Tour, o produto ganhou uma edição limitada e colecionável que será distribuída gratuitamente aos fãs da cantora.
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“Carmed hoje é um produto colecionável. A ‘molecada’ criou essa tendência. Existe uma corrida por versões do passado. Os primeiros Carmed são vendidos por preço até 20 vezes maiores do que os atuais. E nem a Cimed tem mais esses produtos”, afirmou João Adibe, presidente da Cimed, ao IM Business.
Apenas 25 mil unidades do protetor labial foram produzidas, o que parece pouco diante da multidão prometida para acompanhar o show. Mas a empresa avalia que será o suficiente para gerar engajamento sobre a marca nas redes sociais, atingir uma outra faixa etária e o público estrangeiro que estará no Rio para assistir ao que pode ser o último grande show da carreira de Madonna – em agosto, a cantora completará 66 anos.
“Depois de abastecido o mercado brasileiro, queremos explorar tendências para transformar Carmed em uma marca globalizada”, diz Adibe.
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Distribuição via parceiros
O Carmed Madonna vai ser distribuído em farmácias do bairro de Copacabana que são atendidas pela Cimed, em ônibus da viação 1001 e voos da Azul (AZUL4) com destino ao Rio de Janeiro. A companhia aérea criou um hub temporário no aeroporto do Galeão para atender a alta demanda de passageiros.
“Tanto Azul quanto 1001 já são parceiros de Carmed, já tínhamos ações com eles. Uma novidade são as redes de hotéis”, explica o executivo. O produto será distribuído em hotéis da Rede Ibis que ficam próximos ao local do show.
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Negócios com Madonna
Adibe conta que a Cimed conseguiu o uso da imagem da diva pop no produto em uma negociação direta com Guy Oseary, empresário de Madonna. O apresentador Luciano Huck, que é parceiro comercial da Cimed e embaixador de uma das marcas da empresa, intermediou a conversa. “Luciano é amigo do Guy e foi quem trouxe a ideia, prontamente aprovada pela Madonna”, diz o presidente.
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Essa não é a primeira versão colecionável do produto. Recentemente, a Cimed lançou uma edição limitada do Carmed em parceria com o Burger King, distribuída aos clientes da rede de fast food. “Só que era uma relação de compra e venda – comprava o sanduíche e ganhava o Carmed. Agora estamos testando o produto de forma diferente”, afirma Adibe.
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Todo o trabalho em cima da marca Carmed durante a passagem de Madonna pelo Brasil vai ser feito nas mídias digitais. Foi com essa mesma estratégia, de divulgação via influenciadores nas redes sociais, que a Cimed transformou seu protetor labial em um fenômeno de vendas.
“O público fiel de Carmed hoje são crianças de 8 a 15 anos de idade, sobretudo do gênero feminino”, explica Adibe. Com o Carmed da Madonna, a empresa também quer atingir a faixa etária dos 40 anos. O protetor labial tem a mesma característica do distribuído em jogos da seleção brasileira (que é patrocinada pela Cimed) – sabor cereja, porém incolor, o que permite a adesão de um público mais amplo ao produto.
Segundo o empresário, a Cimed já estudava a possibilidade de vincular o Carmed a um grande evento musical. A partir da experiência com Madonna, a ideia é lançar outras linhas relacionadas a festivais e rodeios, visando o mundo sertanejo. “Também temos interesse no universo gamer, que não navegamos ainda”, afirma.
