Com ajuda da China, marcas de luxo voltam a valorizar em 2024

Após um ano de desvalorização, as principais marcas de luxo do planeta voltaram a crescer em 2024. Receosas sobre a recuperação no pós-pandemia, as gigantes do setor puderam respirar mais tranquilamente com o reaquecimento do mercado chinês, embora empresas menos celebradas ainda tenham dificuldade em justificar a escalada de preços.

As principais marcas de luxo anotaram um crescimento médio de 8% em 2024, contra um resultado negativo em 4% na comparação anterior, que avaliava a variação entre 2022 e 2023. São dados do Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2024, elaborado pela consultoria da Kantar BrandZ.

Dez empresas com atuação em ramos como vestuário, bolsas, relógios e perfumes compõem o grupo que baseou a análise, com um valor de marca bruto somado de US$ 356 bilhões.

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São resultados que tranquilizam o setor após o relatório publicado no meio do ano passado, quando seus analistas levantavam sérias preocupações quanto ao mercado chinês e à retomada do turismo. “Eles se preocupavam de que, em curto prazo, esses segmentos não estavam em uma retomada suficientemente rápida após o confinamento causado pela pandemia, em função de um lento crescimento econômico e mudança nos hábitos de consumidores”, diz o relatório.

Embora a recuperação do turismo, em especial partindo da China para outros países, ainda caminhe lentamente, as marcas viram o consumo local naquele país subir 12%, de acordo com uma pesquisa da Bain & Company. Houve uma renovação na experiência de varejo de luxo no país para atrair um público ainda mais rico, acompanhada de um ganho de participação dos Estados Unidos nas vendas.

Aliás, essa tem sido a tendência do setor, segundo o levantamento: nos últimos cinco anos, as marcas de luxo compensam as oscilações na demanda com elevação nos preços. A estratégia já dá sinais de desgaste frente aos consumidores, mas surte efeito especialmente para algumas das dez principais companhias do setor, avaliadas no índice.

“Para além deste nível mais alto, no universo amplo de marcas de luxo, algumas casas têm lutado para justificar seus aumentos de preço”, diz o relatório. As francesas líderes em valor de marca Louis Vuitton (LVMH), Hermès e Chanel conseguem se consolidar como “super-marcas” que atravessam categorias como vestuário, beleza e itens domésticos. “A busca por entrar nessa categoria impulsionou também grande parte dos movimentos estratégicos recentes da Dior e da Gucci”, aponta a pesquisa.

Nomes como Prada e Fendi tem se guiado pela mesma linha. “A Prada observou um aumento fenomenal de 80% nas receitas ano contra ano na sua marca Miu Miu e acaba de lançar sua primeira linha de maquiagens”, diz a pesquisa. “Fendi, por outro lado, investiu fortemente nos tapetes vermelhos em um esforço para ir além das suas raízes de especialista em peles.”

Marcas de luxo mais valiosas

No ranking geral de valor de marca, aparecem apenas quatro do segmento de luxo, as francesas Louis Vuitton (12ª), Hermès (17ª), Chanel (36ª) e a italiana Gucci (76ª). O destaque vai para a Hermès, que anotou uma valorização de 23%. Entre as quatro, apenas Gucci anotou queda (9%).

O relatório ainda aponta para a Rolex – fora do top 100, a fabricante de relógios suíça atingiu o seu maior valor de marca na história (todos os números abaixo).