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Não é novidade que oferecer um bom atendimento aos clientes é crucial para o sucesso de qualquer negócio. No entanto, em mercados cada vez mais competitivos e com consumidores empoderados pelo maior acesso a informações, ferramentas online de pesquisa e comparação, e redes sociais, as empresas intensificam esforços para garantir a satisfação.
Enquanto experiências positivas contribuem para fidelizar clientes e transformá-los em embaixadores das marcas, gerando mais oportunidades, em caso de problemas e descontentamentos, as atitudes deles podem mudar rapidamente, levando-os a trocar de marcas em um piscar de olhos ou amplificar reclamações, tornando-se detratores.
Diante dessa tendência, avança a OnYou, empresa especializada em serviços de clientes ocultos para monitorar e analisar erros e acertos na jornada dos consumidores, sugerindo pontos de melhoria e treinamentos.
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Em seu portfólio, estão marcas renomadas que utilizam esse tipo de análise detalhada do atendimento ao cliente, como BMG, Pague Menos, Carrefour, Kopenhagen, Vivara, Grupo Soma, Movida, O Boticário, Ráscal, Grupo Tauá de Hotéis e Resorts e Cogna Educação. Na América Latina, um exemplo é a Adidas. A lista é extensa, com atendimento a 90 a 120 organizações anualmente, sendo que a maioria dos contratos é renovada a cada 12 meses para análises recorrentes.
José Worcman, fundador e CEO da OnYou, conta que as atividades começaram em 2007 em um pequeno escritório na Avenida Rebouças, na cidade de São Paulo, onde os primeiros clientes ocultos eram integrantes da família e amigos. Dessa pequena estrutura, a empresa evoluiu ao longo dos anos para uma organização maior, atualmente situada no bairro de Cerqueira César (SP) e com um braço na Argentina, composta por 50 funcionários e mais de 300 mil clientes ocultos cadastrados. Prestes a completar 17 anos, a OnYou já realizou mais de um milhão de avaliações.
Para acelerar o crescimento, a OnYou recebeu este ano seu primeiro aporte de um fundo de private equity vinculado a um family office (cujo valor não foi revelado). Segundo Worcman, o grupo investidor, que adquiriu uma participação minoritária, está auxiliando no plano estratégico. “O investimento está sendo direcionado para gestão, tecnologia, marketing, vendas e captação de executivos experientes no mercado”, diz. Com isso, o empresário projeta um aumento de 50% no faturamento em 2024 e outro salto entre 40% e 50% em 2025.
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Trajetória empreendedora
O contexto de vida de José Worcman o conduziu à abertura do negócio especializado em clientes ocultos. Ele decidiu se tornar empreendedor há 17 anos devido ao seu grande interesse pelo atendimento de qualidade e hospitalidade. Na infância, Worcman costumava acompanhar a rotina do pai, que era proprietário de um hotel no centro de São Paulo, observando o atendimento aos hóspedes.
Na juventude, ele já tinha liberdade para dar sugestões e implementar pequenas mudanças para aprimorar a experiência. “Curiosamente, nessa minha vivência no hotel, ao trabalhar com meu pai, costumava convidar alguns amigos para se hospedarem e me contarem como foi a experiência. Na época, eu nem sabia o que era cliente oculto”, comenta.
Pensando que teria que tocar o hotel da família no futuro, Worcman se graduou em Gerenciamento de Hospitalidade pela Florida International University. Na ocasião, trabalhou em um hotel luxuoso da rede Mandarin Oriental, em Miami, como management trainee, passando pela recepção, concierge e reservas, onde realmente descobriu o que era o serviço de cliente oculto. Isso porque o atendimento que ele prestava costumava ser avaliado.
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“Eu recebia feedbacks dos gestores e queria ser valorizado. Cheguei a ser premiado com US$ 100 e um dia de folga”, afirma. Em 2005, ele retornou ao Brasil a convite da rede Hilton para assumir a gerência de marketing.
Para estudar a concorrência e identificar oportunidades, ele se hospedava em hotéis de outras redes e fazia relatórios comparativos. Assim, acabou tendo a ideia de montar sua própria empresa em 2007, para replicar no Brasil a metodologia de cliente oculto, amplamente utilizada nos Estados Unidos e na Europa.
Sem mencionar o nome das empresas, ele conta que já flagrou muitos problemas graves. “Entre várias histórias, lembro de um hotel que estava perdendo receita no seu restaurante. Com um cliente oculto, descobrimos que um funcionário estava direcionando os clientes para um outro restaurante na esquina, pois ele tinha algum tipo de esquema para fazer essa recomendação”, afirma Worcman.
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Atendimento nota 10
Diferentemente do que aconteceu no início da operação da OnYou, José Worcman afirma que, hoje, o ecossistema de customer experience (CX) está mais maduro no país, pois muitas empresas possuem áreas responsáveis e o tema também entrou com força na pauta do C-Level.
Segundo ele, métricas e indicadores de avaliação da experiência dos consumidores ganharam espaço nas companhias, que, embora relevantes, representam um olhar pelo “retrovisor”, como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score) e até mesmo o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), além de sites como Reclame Aqui e postagens nas mídias sociais.
“Já o cliente oculto é o guardião da experiência, pois faz isso de forma preventiva e preditiva. As empresas podem verificar se as jornadas que desenharam estão funcionando na prática e fazer ajustes”, explica o empresário.
Ele destaca ainda que o setor de franchising tem demandado o serviço de clientes ocultos. “As franqueadoras precisam garantir que os franqueados estejam oferecendo a experiência aos clientes dentro dos padrões das marcas”, diz.
Além de contribuir para elevar a qualidade do atendimento e alinhar a jornada dos consumidores à cultura e aos propósitos das empresas, os relatórios gerados por meio das avaliações dos clientes ocultos têm sido utilizados nas políticas de valorização de bons funcionários e gestores, incluindo recompensas instantâneas, promoções e pagamentos de bônus. Essas iniciativas favorecem o engajamento e a retenção de colaboradores dedicados.
Outra aplicação do cliente oculto é verificar se a abordagem do atendimento é ética e se segue as regras do negócio, ou seja, compliance. “Por exemplo, um vendedor de consórcio não pode prometer a contemplação de uma cota”, destaca o empresário.
Cada empresa tem suas particularidades, mas, segundo Worcman, para um atendimento “nota 10”, uma das principais tendências é a personalização em massa — na qual os colaboradores precisam ter informações sobre os perfis de clientes para atender a anseios e questões específicas e chamá-los pelo nome. Nesse sentido, a inteligência artificial pode ser uma grande aliada.
Outros pontos que levam a uma experiência positiva são a cordialidade e a agilidade. “O vendedor ou atendente pode estar em um dia péssimo, mas deve deixar isso de lado e personificar a marca, acolhendo o cliente de forma solícita e com um sorriso no rosto”, ressalta.
Como funciona
A OnYou possui mais de 300 mil clientes ocultos cadastrados. São pessoas comuns, como médicos, advogados, estudantes, aposentados, donas de casa e profissionais de outros ramos. “Eles se cadastram na nossa plataforma, e temos um time específico que faz o recrutamento, seleção e treinamento. Os clientes ocultos são escolhidos de acordo com os perfis de consumidores de cada marca a ser avaliada”, afirma José Worcman.
Além de ser uma interface para preparar e alocar os clientes ocultos, a plataforma — uma tecnologia proprietária da OnYou — atua no controle de qualidade e tratamento das informações.
“Ela também é usada para entregar relatórios de inteligência aos clientes, seja via APIs (ponte entre sistemas) ou outras formas de acesso”, conta. Entre os principais investimentos, a partir do aporte que recebeu este ano do sócio investidor, está a aplicação de inteligência artificial para aumentar a eficiência e gerar mais insights para as companhias.
De acordo com o CEO, os clientes ocultos são remunerados de várias formas. Por exemplo, eles podem receber valores para comprar roupas, gastar em restaurantes ou hotéis — ou seja, aproveitando compras e experiências em benefício próprio — e contar também com reembolso de despesas com transporte e estacionamento.
Outra forma comum, no caso de avaliações de escolas, bancos ou concessionárias, é o recebimento de valores fixos pela jornada que eles têm que vivenciar, que costumam variar de 100 a 200 reais, mais ajuda de custo para deslocamento.
Os clientes ocultos fazem avaliações tanto do ambiente físico quanto de outros canais de atendimento das empresas, como telefone, sites, plataformas de e-commerce e chatbots. “Nas jornadas digitais, eles tiram prints de telas para explicar pontos positivos e negativos. Por exemplo, se um bot não soube responder a alguma solicitação”, explica o empresário.
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