A batalha do Grupo Pão de Açúcar para tornar seu e-commerce rentável

Na disputa pelo consumidor online, o Grupo Pão de Açúcar (PCAR3) vem travando uma batalha vitoriosa no varejo alimentar. Em um segmento altamente competitivo, a rede de supermercados lançou mão de um conjunto de estratégias para se diferenciar e conseguiu tornar a operação rentável nos canais digitais. No primeiro trimestre, as vendas pelo e-commerce avançaram 25,1%, para R$ 503 milhões – maior alta dos últimos sete trimestres.

Os números mostram que, pelo menos no digital, o plano de turnaround do grupo – iniciado em 2022 com o objetivo de reverter dados fracos de vendas e melhorar o NPS (métrica de satisfação do cliente) – vem rendendo frutos.

A decisão de fechar os centros de distribuição (CDs) no final de 2022 para concentrar todos os pedidos digitais nas próprias lojas físicas (estratégia conhecida como ship from store) foi crucial para o resultado, conta o diretor-executivo de estratégias digitais do GPA, Rodrigo Poço. Foi a partir daí que a companhia conseguiu acelerar o ritmo das entregas. “Possibilitou que a gente aproximasse o produto do cliente, o que antes não conseguíamos ter na mesma velocidade. Era uma demanda clara dos clientes”, conta o executivo.

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Outra mudança que ajudou a elevar as receitas do GPA no digital foi oferecer um mix de produtos que estavam disponíveis em lojas próximas à residência do consumidor. Isso possibilitou à rede aumentar a participação de alimentos perecíveis no delivery, o que, segundo Poço, foi um dos principais diferenciais competitivos. No primeiro trimestre, a companhia acelerou a participação de vendas de perecíveis dentro dos canais digitais para 34%, avanço de 6,3 pontos percentuais frente ao mesmo período de 2023.

“Foi extremamente importante, porque já existe uma recorrência de compra. Você percebe clientes que compram conosco perecíveis com muito mais recorrência e acabam complementando a cesta de pedidos com outros itens, o que para nós foi bastante importante”, comenta o executivo do GPA. “Quando estávamos no centro de distribuição, a participação de perecíveis era baixa porque não havia o mesmo mix de produtos nem o mesmo frescor”.

Com entregas mais ágeis e até de hora em hora, a depender da região, o Grupo Pão de Açúçar estruturou equipes para trabalhar uma seleção de ofertas dentro do aplicativo, a partir dos produtos disponíveis nas lojas físicas da rede. Em bandeiras premium, como o Pão de Açúcar, a estratégia é fidelizar clientes que frequentam as lojas também pelo aplicativo.

Desafios a caminho

No primeiro trimestre, o GPA abriu nove lojas no país, sete delas do Minuto Pão de Açúcar e duas do Mini Extra, modelos de mercado compacto do grupo. Em 12 meses, a rede expandiu em tamanho com a abertura de 64 lojas, sendo 61 no formato proximidade, 53 do Minuto Pão de Açúcar, oito do Mini Extra e três do Pão de Açúcar.

Após os resultados operacionais positivos do trimestre, o Itaú BBA destacou em relatório que a maior penetração digital representou uma vantagem competitiva sólida para o GPA, embora o resultado financeiro da rede ainda seja um desafio para os próximos trimestres, na avaliação do banco.

O GPA encerrou o primeiro trimestre com prejuízo líquido das operações continuadas de R$ 407 milhões, acima da perda de R$ 319 milhões um ano antes, afetado principalmente pela adesão ao programa de quitação de débitos de ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) com o Estado de São Paulo e impairment (correção financeira) após a venda da sede administrativa da empresa.