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No mundo dos esportes, uma frase repetida quase que exaustivamente virou mantra: “Em time que está ganhando não se mexe”. Por muito tempo, a expressão indicou sinônimo de sucesso recorrente. Para Renata Moraes Vichi, CEO do Grupo CRM, a máxima também se aplica aos chocolates. Depois de ter sua aquisição pela gigante multinacional Nestlé aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) em fevereiro, a companhia dona das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau diz que nada mudará em sua produção “taylor made” ou na gestão.
“Em termos de governança, nada muda. Continuamos como uma empresa standalone, operando o negócio de forma apartada”, diz a executiva. “A Nestlé vê muito valor no plano de crescimento do grupo CRM, que é expandir os negócios através do nosso próprio canal. Hoje, mais de 95% da nossa distribuição é por franquias. Temos mapeado aproximadamente 3 mil lojas para serem abertas nesse sistema.”
Renata conta que a venda para a Nestlé foi algo acelerado graças ao sucesso da sociedade do grupo CRM com a Advent. Em 2020, a empresa acertou um acordo com a gestora de private equity para dar vazão ao projeto de diversificação das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau. “Quando a Advent entrou, fizemos esse plano de dobrar o tamanho da companhia em cinco anos, mas fizemos isso em três. Foi muito prazeroso”, diz ela.
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“O resultado do que construímos chamou a atenção de players estratégicos, e a gente entendeu que estar com a Nestlé, olhando pela perspectiva de continuidade do negócio, seria muito positivo”, complementa. A aproximação com a Nestlé serviu para ampliar as possibilidades de collabs entre as empresas. Nesta Páscoa, a rede Brasil Cacau está trabalhando com ovos recheados de marcas tradicionais da multinacional, como Lollo e Prestígio. Isso, no entanto, não impede que sejam firmadas parcerias com concorrentes da Nestlé.
“Essa oportunidade de marketing pode ser feita tanto com Nestlé como com outros players, como temos com Toddy e Ovomaltine, que são marcas de empresas concorrentes”, diz. Para a Páscoa deste ano, a projeção do grupo é crescer 20% em relação ao ano passado. Renata entende que a marca Brasil Cacau, que tem um tíquete médio mais acessível do que a Kopenhagen, tem um papel de “educar” o consumidor que busca por uma proposta de chocolate com mais qualidade.
Por isso, parte significativa dos investimentos da companhia é voltado à bandeira. Este ano, serão 95 aberturas de lojas Brasil Cacau, além de diversas pop-up stores que servem justamente para momentos de sazonalidade como o Natal e a Páscoa. “A gente começou com essa estratégia no Natal. Para a Páscoa, abrimos 70 pontos extras que são quiosques da Brasil Cacau posicionados em shoppings, supermercados, grandes galerias e hospitais”, diz a CEO do grupo CRM.
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“A Brasil Cacau tem esse papel de ser a porta de entrada do consumidor antes de ele migrar para outras chocolaterias que se posicionam de maneira diferente.” Para esta Páscoa, a empresa também acredita que terá possibilidade de ganhar participação de mercado a partir da venda de ovos com maior valor agregado, que se encaixam na categoria de presentes. Nas linhas infantis, por exemplo, a Brasil Cacau adquiriu o licenciamento de personagens como Turma da Mônica e Patrulha Canina. A Kopenhagen, por sua vez, apostou em ovos da Wandinha e do Kung Fu Panda, que estreia um novo filme às vésperas da Páscoa.
A empresa pretende encerrar o ano com 1.451 unidades. Serão 95 aberturas da bandeira Brasil Cacau e mais de 200 com a marca Kopenhagen. Já a estimativa do grupo para 2024 é faturar mais de R$ 2 bilhões, um avanço de aproximadamente 15% frente à receita de 2023. A despeito da aquisição do grupo pela Nestlé, a ideia, neste momento, não é internacionalizar a marca.
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