Alexandre Birman: conheça o CEO responsável pela virada digital da Arezzo

Quem é Alexandre Birman

O CEO da Arezzo não gosta desse título. Alexandre Café Birman, fundador da Schutz – uma das marcas do grupo – e filho do fundador da própria Arezzo, prefere ser chamado de sapateiro.

O designer de sapatos super exclusivos já recebeu prêmios internacionais e viu suas criações nos pés de estrelas de Hollywood como Jennifer Lawrence, Lupita Nyong’o, Julia Roberts e Anne Hathaway. Mas Birman começou sua carreira na fábrica criada pelo pai na esquina de casa, em Minas Gerais.

Desde pequeno, Birman gostava de brincar com as caixas de sapato que sobravam da produção. Aos 13 anos, já sabia montar um calçado inteiro, desde o corte do couro até o seu acabamento.

Depois de terminar um curso técnico de sapateiro na Itália, ele resolveu criar sua marca própria, a Schutz, na época focada no público masculino e de esportes. Mas Birman logo começou a desenhar modelos femininos, que caíram no gosto das consumidoras.

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Com 31 anos, ele decidiu unir a Schultz à Arezzo, atraindo a atenção da gestora Tarpon, que capitalizou a empresa em um projeto de expansão de marcas e de internacionalização.

Após o IPO da Arezzo&Co (ARZZ3) em 2011, Birman assumiu a presidência da empresa, turbinando a abertura de lojas franqueadas, o que fez a receita, lucro e produtos vendidos saltarem.

Desde então, as ações da Arezzo acumularam uma alta de quase de 300% – o que levou a empresa ao patamar dos R$ 4,8 bilhões de valor de mercado, com 750 lojas físicas, mais de 2.700 pontos de venda e 14,5 milhões de pares de sapatos comercializados por ano.

Em 2019, a marca anunciou um acordo para ser a distribuidora exclusiva da marca Vans no Brasil. Pela primeira vez, a companhia passou a comercializar produtos que não foram feitos dentro de casa, dando o primeiro passo para transformar a empresa em uma plataforma de gestão de marcas e expandindo o foco de atuação para os mercados infantil e masculino.

A formação do sapateiro

A história de Alexandre Birman se mistura com a da Arezzo. O renomado e premiado estilista de sapatos de estrelas internacionais e CEO da Arezzo começou sua carreira de sucesso com apenas um saco de retalho de couro no colo – literalmente.

Alexandre Café Birman aprendeu o ofício com o pai, Anderson, que fundou a empresa da família em 1972. Lidar com o couro foi a primeira lição que recebeu, aprendendo que a margem de lucro dos calçados está no bom aproveitamento da matéria-prima.

Aos 11 anos, ao circular pela fábrica da Arezzo, ele recebeu o tal saco de retalhos, com a orientação de seu pai para tentar rasgar as sobras com a mão. Se não conseguisse, era porque o corte havia sido mal feito, desperdiçando muito couro.

Entre caixas de sapato e retalhos, esse era o dia a dia de Birman, que frequentava desde criança a fábrica dos sapatos da Arezzo, que ficava na esquina de sua casa.

O pai de Birman, Anderson é um empreendedor nato, que aos 8 anos recolhia os ovos da criação da sua família em Manhuaçu (MG) para vender na cidade. Na faculdade de Engenharia Civil, ele conseguia dinheiro trabalhando como sacoleiro, vendendo sapatos e roupas comprados no Rio de Janeiro para seus colegas em Belo Horizonte.

Essa última experiência foi o gatilho que faltava ao empreendedor. Para faturar mais, Anderson cortou os intermediários e as viagens: decidiu fabricar seus próprios calçados.

Ao lado do irmão e com o apoio do pai, ocupou a garagem da família e começou ali uma montagem praticamente artesanal de sapatos. A ideia era de seguir a orientação do pai, que dizia que seus filhos precisavam ser “eiros”: fazendeiros, sapateiros, joalheiros. Segundo o patriarca dos Birman, no caso de uma guerra, se salvariam aqueles que soubessem fazer algo – um “eiro”.

A marca Arezzo empresta o nome de uma cidade italiana. Mas ele não foi inspirado uma história de imigração. A escolha foi uma sacada de marketing, aproveitando-se da fama da Itália de ser produtora de bons sapatos. A escolha foi prosaica: Anderson abriu um mapa, achou Arezzo, na Toscana, e gostou do nome. Pronto.

Mas o início da Arezzo não foi um sucesso. Com pouco conhecimento no segmento, tocando o negócio na tentativa e erro, os dois primeiros anos foram de prejuízo – um Fusca, que saiu da garagem para que ela abrigasse o novo negócio da família, acabou sendo vendido para pagar os custos.

Naquela época, a Arezzo produzia apenas sapatos para homens. Mas, seguindo a intuição, os irmãos resolveram testar o público feminino. Desenharam um modelo Anabela, caracterizado pelo salto inteiriço que começa na metade dos pés e acompanha sua curvatura, até o calcanhar.

A novidade caiu no gosto das consumidoras. Com o foco definido no público feminino, a Arezzo começou a crescer, tornando-se uma das principais fábricas de sapatos e bolsas do país.

Alexandre Birman nasceu em 1976, durante a expansão da Arezzo, e logo pegou gosto pelo negócio. Com o pai, aprendeu o ofício de sapateiro desde a idealização do calçado, desenho do modelo, corte do couro, montagem e acabamento.

Aos 13, Birman já conseguia fazer o processo todo sozinho. Aos 14, fez um intercâmbio em um internato nos EUA e aos 17, foi para a Itália fazer um curso técnico de sapateiro.

Voo solo

No seu retorno ao Brasil, no início dos anos 1990, a Arezzo passava pela sua primeira grande transformação: a terceirização da produção e a mudança de foco no varejo, com o modelo de franquias.

O Brasil e o mundo passavam por um momento de mudanças estruturais. A abertura do país, no início da década, e o Plano Real, em 1994, inundaram o mercado nacional de sapatos produzidos no exterior, especialmente os modelos mais baratos chineses. Pressionada, a indústria calçadista daqui viu cair a demanda por sua mão de obra especializada. Era preciso agir rápido.

Anderson decidiu fechar sua produção em Belo Horizonte e encerrar o contrato de quase 2 mil funcionários. Ele montou uma unidade de protótipos em Campo Bom, no Vale dos Sinos, Rio Grande do Sul, aproveitando a produção da indústria local, disposta a fazer novos e bons negócios, considerando sua capacidade ociosa.

“Diziam que eu era louco de vir para o Sul (…) Loucos foram o que não aproveitaram a mão de obra especializada que ficou aqui.” disse Anderson em entrevista à IstoÉ.

Recém chegado da Itália, Birman queria inovar e fazer um calçado diferente na Arezzo. Mas o pai preferia seguir o caminho que parecia funcionar até então. A saída para o filho foi seguir um caminho diferente: criar sua própria empresa.

Em 1995, com 18 anos – a mesma idade que seu pai tinha quando fundou a Arezzo –, Birman criou a Schutz, uma marca focada no público masculino e de esportes, com o slogan “Peace of mind with comfortable shoes”. Nadador e ciclista, Birman queria criar sapatos confortáveis para esportistas como ele.

Para a produção, Birman arrendou por três anos uma fábrica do pai que estava sendo desativada em Matozinhos, Minas Gerais. Mas ele também acabaria migrando para o Rio Grande do Sul, em 1998.

Paixão pela moda feminina

Em 1999, Birman resolveu seguir os passos do pai mais uma vez, focando a Schultz no público feminino.

Seguindo sua intuição, desenhou uma coleção com dezenas de modelos, incluindo um tênis de salto alto. Mas a alta complexidade dos modelos era um problema.

“Compliquei muito o produto. Eu não tinha ideia da complexidade de fazer”, conta Birman no podcast Do Zero Ao Topo, do InfoMoney. “Mas eu tinha”, brincou seu pai em resposta.

Os “produtos incríveis”, como Birman descreveu, não sairiam do papel porque a produção simplesmente não conseguia transformá-los em realidade. Dos 30 modelos desenhados e vendidos, só dois poderiam ser entregues no prazo. E apenas na cor preta. Birman assumiu o prejuízo e explicou a situação aos clientes.

O jeito era simplificar. E, para isso, Birman voltou às origens. Junto com o pai, na última fileira de assentos de um avião Fokker 100, desenhou um modelo Anabela simples: fácil de produzir e “bem feminino”. A Schutz, que enfrentava problemas de fluxo de caixa, usou a matéria-prima que tinha no almoxarifado, para reduzir custos.

A simplicidade deu certo. O modelo foi um sucesso de vendas. Birman cumpriu sua meta de faturar R$ 1 milhão em 2000.

No ano seguinte, veio o salto internacional. A marca canadense Aldo fez um pedido de 30 mil pares, durante uma feira do setor nos Estados Unidos.

Profissionalização da Arezzo

Com menos de dez anos à frente de seu próprio negócio, Birman comandava uma empresa de R$ 120 milhões, que exportava 60% de sua produção. E, depois de provar que sabia dirigir uma companhia de sucesso, foi convidado por seu pai a unir as empresas, atraindo capital novo.

A Arezzo tinha as contas bem arrumadas, graças a uma prática criada por Anderson e repetida por quase três décadas na empresa.

Toda semana, a Arezzo produz um relatório batizado de ZPF, uma sigla para “zerar a posição financeira”, que Anderson apelidou de “balanço de padeiro”. O relatório soma o caixa, valores a receber, estoque a custo e retira contas a pagar e custo fixo por três meses. O resultado dessa conta precisa crescer semana a semana, refletindo a saúde financeira da companhia.

Birman ainda segue esse mantra. “A questão do caixa é fundamental. Se tem caixa forte, metade do jogo está garantido” disse o empresário no podcast PrimoCast, de Thiago Nigro, o Primo Rico.

A opção por atrair novos investidores era pavimentar o crescimento e alavancar a internacionalização da companhia, sem ficar preso aos altos custos de endividamento do Brasil da década de 2000.

Juntos, pai e filho uniram as operações da Arezzo e da Schutz na holding Arezzo&Co, vendendo 25% da empresa para a gestora Tarpon, por R$ 76,3 milhões. Anderson assumiu a presidência e Birman ficou com o segundo posto da hierarquia – e o caminho aberto para uma futura sucessão.

Sapato sagrado das estrelas

Com capital novo, novos caminhos se abriram para Birman e para a companhia. Enquanto a Arezzo lançou a marca Anacapri, com calçados a preços mais acessíveis do que a marca principal da companhia, e ampliava o leque de consumidoras, Birman foi atrás do mercado de luxo.

Dentro da Schutz, que havia aberto sua primeira loja em 2009 na nobre Oscar Freire, em São Paulo – repetindo um modelo de sucesso da Arezzo –, Birman testou a aceitação das consumidoras com uma linha mais sofisticada. Com o bom retorno, resolveu lançar uma marca super exclusiva de luxo, com seu nome.

A linha de luxo, cujos preços iniciavam em US$ 400, misturava matérias-primas nobres e exóticas, como pele de cobra píton da Indonésia, com uma produção artesanal. Os sapatos começaram a ser vendidos em lojas de departamento de alto padrão americanas, como a Bergdorf Goodman e a Saks, ainda em 2009.

No mesmo ano, em uma ação que o executivo afirma não ter sido paga, uma personagem da série Gossip Girl, fenômeno teen nos anos 2000, apareceu vestindo uma botinha de dedos de fora da marca: na cena, a fashionista Blair Waldorf diz que os modelos de Birman eram “sagrados”. Foi o empurrão que faltava para os sapatos virarem objeto de desejo no planeta.

Apoiado por uma ação de marketing que incluiu uma entrevista à revista Vogue norte-americana e a contratação de personal stylists, celebridades como Kate Hudson, Demi Moore, Katy Perry e Courtney Cox passaram a desfilar com sapatos Alexandre Birman.

Para o empresário, o sucesso internacional não teria vindo se a qualidade do sapato não fosse excelente. Seguindo a fórmula do seu pai, além de bonito, o calçado precisa ser confortável e confiável – esta, a tradução direta do alemão da palavra Schutz.

Sapato combinando com bolsa

Quatro anos após a entrada da Tarpon, o plano de negócios desenvolvido para a criação da holding Arezzo&Co já havia sido cumprido com folga. A abertura de capital, então, seria o próximo passo natural. Em outubro de 2010, os Birman decidiram levar a empresa para a Bolsa de São Paulo.

O interesse de investidores foi grande. Na semana final, a empresa já tinha oferta garantida para definir o preço por ação a R$ 21, acima da faixa de preço estabelecida de R$ 15 a R$ 19.

Anderson, contudo, rejeitou a ideia de colocar o valor das ações acima do teto. Como conta Birman, seu pai dizia ter feito apresentações e dado a palavra a investidores em cima dessa faixa de preço.

O sino da Bovespa foi tocado no dia 2 de fevereiro de 2011, aniversário de Anderson. A ação saiu a R$ 19, no teto, e levantou R$ 565,8 milhões, sendo R$ 195,6 milhões de oferta primária, com o capital indo direto para o caixa da empresa. No primeiro dia de negociação, o papel subiu quase 12%, acima dos R$ 21 projetados pelos bancos do IPO.

Com a empresa pública, era o momento de fazer a transição de poder de pai para filho. Anderson via o movimento como algo natural e necessário para oxigenar a companhia com o dinamismo e a juventude de seu filho.

Mas, antes de assumir a Arezzo&Co em 2013, Alexandre Birman se matriculou na faculdade de negócios da Universidade Harvard, para cursar uma disciplina de gestão avançada para donos e presidentes de empresas globais.

Gestão de marcas

Para a Arezzo, as décadas de 1990 e 2000 foram marcadas pela transição para o varejo e a expansão do público-alvo. Já os anos 2010, sob o comando de Birman, foram anos de consolidação da posição de líder do mercado nacional, crescimento no exterior e o lançamento de mais duas marcas próprias – Fiever e Alme.

Em 2019, a Arezzo fez uma nova empreitada, com a aquisição do direito de distribuir a famosa fabricante de tênis Vans no Brasil. O negócio de R$ 50 milhões marcou estreia do grupo na gestão de marcas, o primeiro movimento não orgânico em quase 50 anos de operação da Arezzo.

A Vans será um laboratório para a Arezzo aprender a integrar as operações e levar a cultura e modelo de negócios de franquia para uma nova marca.

O sucesso da operação deve mostrar uma nova frente de crescimento para a Arezzo, que ainda vê espaços para complementar seu portfólio com produtos nichados na sustentabilidade e que apostem mais no design.

Pandemia

A Arezzo teve que pisar no freio do plano de expansão da Vans e das demais marcas do grupo com a disseminação da covid-19 no Brasil a partir de março de 2020.

Birman conta que, em 6 de março, seu pai lhe disse que achava que a doença ficaria muito séria e sugeriu que ele se preparasse para uma crise jamais vista, com fechamento de lojas, interrupção da economia e desemprego.

Dias depois, visitando uma feira de calçados, Birman descobriu que um italiano ali presente estava com coronavírus. Então, a ficha caiu. Na mesma semana, chamou seus franqueados para uma reunião e avisou que as lojas provavelmente fechariam em breve.

Em poucas semanas, Birman viu 90% do seu faturamento sumir, com o fechamento das mais de 750 lojas físicas. O empresário sacou linhas de crédito para fortalecer o caixa, cancelou um quarto da produção contratada e mudou a chave da empresa para o digital, com vendas pelo site e aplicativos como WhatsApp e Instagram.

Em julho, o dinamismo do online já contaminava o restante da empresa mesmo com a reabertura das lojas. Cinco coleções foram lançadas em quatro meses e a companhia prepara a unificação do site, concentrando a venda de todas as marcas em um só canal.

Se o plano de Birman der certo, um vídeo seu deverá circular nas redes do mercado financeiro. Ao assumir a empresa, o executivo definiu uma meta muito ousada e afirmou que, se a batesse, cantaria “Faroeste Caboclo”, do Legião Urbana, fantasiado de Renato Russo, em frente à B3.

A tática pouco ortodoxa para motivar o time segue a cartilha do discreto Beto Sicupira, o “trator” que tirou a Lojas Americanas do buraco, sócio de Lemann e Marcel Telles, que prometeu dançar vestido de odalisca na Praça Mauá, no Rio de Janeiro, se a empresa batesse uma meta ousada.

Mas Birman não revela qual é a meta. Com uma receita líquida de R$ 1,6 bilhão, lucro de R$ 162 milhão e 14,5 milhões de pares de calçados vendidos em 2019, representando um crescimento de quase 100% desde quando assumiu a companhia em 2013, o empresário afirma que a meta está próxima de ser superada.

Ou seja: em breve, um novo talento de Birman, muito além do mundo dos negócios e da moda, pode circular em suas redes.

Família e estilo de vida

O curioso nome do meio de Birman, Café, veio de uma decisão de seu bisavô, que era cafeicultor em Minas Gerais. Ele se apropriou do apelido de “Zé do Café” e batizou seus filhos com o sobrenome exótico. Birman e sua irmã Patricia receberiam o nome de sua mãe, Maria Lucia Mascarenhas Café.

Patricia saiu da Arezzo quando o irmão se tornou CEO, encerrando uma jornada de oito anos na empresa da família. Ela seguiu seu próprio caminho e criou a marca Memo, de moda fitness. A vida no esporte, a mesma que Alexandre trilhou no início da Schutz, é mais uma paixão que une os irmãos.

Quando está longe das fábricas e das passarelas, Birman pratica o triatlo. Com treinos diários, o empresário já completou quatro provas de resistência Ironman e diversas maratonas internacionais e nacionais.

Ele gosta tanto do esporte que decidiu comemorar seus 44 anos correndo 44 km na companhia de amigos como os triatletas José Belarmino e Samuel Araujo e o também maratonista Guilherme Benchimol, fundador e CEO da XP Inc.

Birman é casado com Gabriela Verdeja desde 2019. Esse é o segundo casamento do empresário, que passou quase 10 anos ao lado de Johanna Stein com quem teve duas filhas: Olga e Vera.

Para saber mais

Quer saber mais sobre a trajetória do Alexandre Birman? Confira a seleção do InfoMoney.

Arezzo: o pai e o filho que criaram a marca de R$ 5,8 bilhões (Podcast Do Zero Ao Topo)

Arezzo: Da família Birman pro império dos sapatos (Podcast PrimoCast)

Como criar um negócio de sucesso? As lições dos donos da Arezzo, Kopenhagen e do Kondzilla (InfoMoney na Expert 2020)